FTC起訴亞馬遜操縱廣告競價，股價急跌超3%
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美東時間8月31日，亞馬遜股價跌破260美元。美國聯邦貿易委員會與多州檢察長將對其提起訴訟，指控其自2018年起操縱廣告競價、秘密抬高廣告費用。此核心變現業務面臨法律風險，投資人需密切關注後續反壟斷審理進展與對高利潤廣告收入的實質衝擊。
Tradingkey - 美東時間 8 月 31 日，亞馬遜（AMZN）股價急跌超 3%，跌破 260 美元關卡。
據《華爾街日報》報導，美國聯邦貿易委員會 (FTC) 將就廣告定價問題對亞馬遜提起訴訟，指控其在過去七年間操縱商家廣告競價、祕密抬高廣告費用。
亞馬遜股價圖，來源：TradingView
目前訴訟計劃提交至西雅圖聯邦法院。知情人士稱，來自民主黨和共和黨的 20 多名州檢察長將聯合加入此案，已確定加入的州包括紐約、加利福尼亞和佛羅里達。
指控核心：亞馬遜「自己出價」抬高廣告成本
FTC 指控，亞馬遜自 2018 年起改變廣告競標策略，在競標中悄悄輸入自己的出價——即「軟保留價」（soft reserve），且出價高於第二高的競標者，從而推升廣告成交價。報導指出，亞馬遜知悉商家的競爭出價，卻未揭露這一新做法。
為掩蓋該策略，亞馬遜廣告高層專門追蹤由此賺取的「附加費」，並設法限制外界知悉；起初只在熱門購物日啟用，讓商家誤以為高價源於購物季激烈的流量爭奪。近年來，亞馬遜在 70% 至 80% 的廣告競標中介入並抬高最低出價。FTC 表示，大促期間點擊付費（PPC）廣告成本因此上漲最高 50%。
值得注意的是，亞馬遜曾在公開網頁（今年 4 月更新）向廣告主表示，其使用「保留定價」，「可能影響廣告成本」。
據悉，亞馬遜是全球第三大數位廣告平台，僅次於 Google 和 Meta。證券文件顯示，其 2025 年廣告收入達 680 億美元。廣告是亞馬遜成長最快、利潤率最高的業務之一，此次指控直指其核心變現模式。
這也是 FTC 對亞馬遜提起的第三起重大案件。去年，亞馬遜同意支付 25 億美元，和解一項指控其誘騙使用者訂閱 Prime 且難以退訂的訴訟；另一項指控其非法壟斷的訴訟將於明年開庭審理。
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