星巴克在ChatGPT裡賣咖啡：AI沉浸式點單，能拉動股價嗎？

2026 財年第一季，星巴克淨收入為 99 億美元，年增 6%，但同期營業利益率從 16.7% 下滑至 11.9%，每股盈餘大跌 62%。營收成長但利潤卻在萎縮，指向一個核心變數：人力成本。

星巴克的「重返星巴克」戰略這兩年增加了門市人手，並提高服務標準。顧客體驗確實有所改善，但薪資支出也出現明顯膨脹。北美地區勞動力成本佔營運支出四成以上。在人力無法精簡的情況下，管理層需要利用效率工具來減輕成本壓力，AI 因此開始在實際應用中獲得採用。

星巴克部署 AI 並非始於 ChatGPT，2025 年年中，其在北美 35 家門市試用一個名為「綠點助手」的內部工具，運行在微軟（MSFT）Azure OpenAI 上。咖啡師手中使用的平板電腦可以即時接收系統發送的提示訊息，這些訊息包括這杯拿鐵的標準製作方法、哪一台設備出現了故障，以及在顧客排隊時間過長的情況下，後台系統是否需要增加工作人員。主要目標是要把每單平均服務時間從 6 分鐘壓縮到 4 分鐘。該工具計畫在秋季於美國和加拿大全境進行推廣。

如果單店日均訂單量達到 300 單，而且每單節省二分鐘時間，那麼該店每天可以釋放十小時的產能。假如按北美地區每小時 15 美元的時薪進行計算，單個店鋪每年在人力成本上可以節省大約 5 萬到 8 萬美元。星巴克在美國和加拿大地區擁有一萬多家門市，該企業每年能夠減少數億美元的成本。企業在不進行裁員和減薪的情況下，依靠壓縮冗餘工時來釋放生產力。

「綠點助手」可協助星巴克節省開支，ChatGPT 點單則是為了節省未來獲取新客所需的成本。過去五年間，星巴克行動訂單占比已突破三成，但 App 獲客成本日益增加，且推送通知的開啟率也出現下滑。

同時，使用者投入在 ChatGPT 這類對話工具的時間也持續增加。購買咖啡的決策起點，正從搜尋框逐漸轉向對話框。

星巴克與 OpenAI、微軟展開合作，將點單入口直接嵌入 ChatGPT 介面，用戶無需開啟獨立 App 即可完成從需求描述到下單的全流程。

該策略意味著企業能在新興流量管道出現前搶先布局，並減少對傳統 App 獲客路徑的依賴。咖啡品類具備天然的情緒消費特徵，用戶在對話中表達的偏好資訊，其轉換率可能比傳統菜單瀏覽模式更高。

消息公布之後，星巴克股價當天僅出現輕微上漲，並未發生大幅跳漲。年初至今累計上漲大約 17%，目前處於 98 美元左右，不過該漲幅是建立在 2025 年全年下跌 7.7%、連續四年走低的低基期之上。分析師在 12 個月內的平均目標價約為 103 美元，最高曾達到 165 美元。Tigress Financial 將目標價由 136 美元下調至 122 美元，雖然維持買進評等，但已調降預期。

瑞銀在近期研究報告中指出，星巴克在 AI 應用上「較多數零售同業更為務實」，先透過內部工具驗證 ROI，再向外部獲客延伸，這一漸進策略降低了市場對「概念炒作」的擔憂。

然而，這一路徑仍面臨一些難題。

第一，成本結構包含不確定因素。持續調用雲端 API 會產生明顯的技術支出，節省的人力是否能完全覆蓋新增的營運費用，目前還沒有公開的量化數據支持。

第二，數據整合工作較為複雜。若將 ChatGPT 交互偏好與星巴克會員模式連結，能實現高精度的個性化推薦，但會遇到隱私合規、介面標準、商業利益分配等多個方面的障礙，星巴克尚未對此公布具體方案。

第三，技術壁壘的持續性。當所有競爭對手都能接入主流大模型時，依靠人工智慧的推薦系統很難形成長期護城河。星巴克的主要壁壘，仍需回歸到品牌資產、供應鏈效率和門店網絡密度上。

星巴克將點單指令輸入 ChatGPT，短期內對股價的直接提振作用較小，市場並未將其視為救命稻草，而是將其作為觀察之用。對於連續下跌四年的星巴克而言，人工智慧能否成為真正的轉折點，主要看綠點助手節省下來的資金能否填補利潤表上的缺口、ChatGPT 產生的新客戶能否比應用程式商店管道更便宜。投資者現在可以保持關注，但真正的答案，要等到星巴克把真金白銀的帳本攤開之後才能看到。

未來數年內，對話式交互有望逐步成為主流購物起點。品牌要麼主動融入新入口，要麼面臨流量被先行者分割的風險。最終成效尚待驗證，但在戰略窗口期關閉之前，它已佔據起跑位置，對於一家年收入近 400 億美元的零售公司來說，這既是利潤壓力下的務實選擇，也是對未來流量格局的一次提前下注。

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