ถอยห่างจากการแข่งขันด้านโมเดล, เข้าใกล้ผู้ใช้งานมากขึ้น: ตรรกะด้าน AI ของแอปเปิล

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา ราคาหุ้นของแอปเปิลเคลื่อนไหวในทิศทางปรับตัวขึ้นก่อนแล้วจึงปรับตัวลดลงในภายหลัง

ตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมิถุนายนจนถึงวันประกาศผลประกอบการ หุ้นแอปเปิลปรับตัวเพิ่มขึ้นสะสมมากกว่า 15% โดยมูลค่าการตลาดกลับขึ้นสู่อันดับหนึ่งของโลกชั่วคราว ทว่าหลังจากเปิดเผยผลประกอบการเมื่อวันที่ 30 กรกฎาคม ราคาหุ้นก็ร่วงลงเกือบ 10% ในระหว่างวันของวันที่ 31 กรกฎาคม

แม้บริษัทจะยังคงเดิม แต่วิธีที่ตลาดใช้ประเมินมูลค่ากลับเปลี่ยนแปลงไปภายในเวลาเพียงเดือนเดียว

ก่อนรายงานผลประกอบการ นักลงทุนยินดีจ่ายส่วนพรีเมียมที่สูงขึ้นให้กับกระแสเงินสด อุปสงค์ฮาร์ดแวร์ และศักยภาพการเติบโตด้าน AI ของแอปเปิล แต่หลังจากรายงานผลประกอบการ แม้รายได้จาก iPhone จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งตามคาด ทว่าธุรกิจบริการ (Services) ห่วงโซ่อุปทาน และอัตรากำไรกลับทิ้งคำถามใหม่ไว้ให้ตลาด

เหตุใดแอปเปิลจึงกลับมาได้รับความสนใจจากกระแสเงินทุนก่อนการประกาศผลประกอบการ? และเหตุใดรายงานผลประกอบการที่สร้างสถิติรายได้สูงสุดใหม่จึงไม่สามารถพยุงราคาหุ้นไว้ได้?

แผนภูมิ 1: การเปรียบเทียบแนวโน้มราคาหุ้นแอปเปิลกับดัชนี Nasdaq 100 / S&P 500 / ดัชนีเซมิคอนดักเตอร์ฟิลาเดลเฟีย ในช่วงเดือนที่ผ่านมา (ณ วันที่ 3 สิงหาคม)

ที่มา: TradingView

I. จากสินทรัพย์ปลอดภัยสู่การคำนวณมูลค่าใหม่: เหตุใดตลาดจึงเปลี่ยนไป?

ก่อนรายงานผลประกอบการ เม็ดเงินลงทุนเข้าซื้อเนื่องจากทั้งความแน่นอนและศักยภาพการเติบโต

การซื้อขายหุ้นเทคโนโลยีเป็นไปอย่างหนาแน่นและแออัดอย่างมากในเดือนกรกฎาคม

หลังจากราคาหุ้นกลุ่มชิปและคลาวด์คอมพิวติ้งปรับตัวขึ้นมหาศาล ตลาดเริ่มกังวลเกี่ยวกับความเร็วในการคืนทุนของรายจ่ายลงทุนก้อนโตในด้าน AI แม้การลงทุนในเซิร์ฟเวอร์และศูนย์ข้อมูลจะสามารถติดตั้งได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังจำเป็นต้องมีแอปพลิเคชัน ผู้ใช้งาน และรายได้ที่มากพอเพื่อแปลงกลับมาเป็นกำไรในที่สุด

แอปเปิลกลายเป็นทางเลือกใหม่ เนื่องจากบริษัทไม่ได้เข้าร่วมการแข่งขันด้านศูนย์ข้อมูลในระดับขนาดเดียวกัน โดย iPhone และธุรกิจบริการสามารถสร้างกระแสเงินสดที่มั่นคง อีกทั้งการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องยังช่วยสนับสนุนกำไรต่อหุ้น ขณะเดียวกัน จำนวนอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่มากกว่า 2.5 พันล้านเครื่อง ช่วยให้แอปเปิลยังมีพื้นที่สำหรับการเติบโตของ AI บนอุปกรณ์ (on-device AI)

ข้อมูลฝั่งฮาร์ดแวร์ยังช่วยสนับสนุนตรรกะนี้ โดยข้อมูลจาก IDC ระบุว่าแม้ตลาดสมาร์ตโฟนทั่วโลกจะหดตัวลงโดยรวมในไตรมาสที่สองของปี 2026 แต่ยอดจัดส่ง iPhone ยังคงเติบโตในระดับสองหลัก ซึ่งช่วยเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้สูงขึ้นไปอีก สถาบันทางการเงินหลายแห่งได้ปรับเพิ่มราคาเป้าหมายก่อนการรายงานผลประกอบการ ยิ่งเพิ่มความคาดหวังของตลาดต่อไตรมาสเดือนมิถุนายนขึ้นไปอีก

แอปเปิลสามารถรองรับเม็ดเงินลงทุนเพื่อการหลบภัยภายในกลุ่มหุ้นเทคโนโลยีได้ พร้อมทั้งยังคงความเป็นไปได้ที่การเข้ามาของ AI ในอุปกรณ์อุปโภคบริโภคจะช่วยผลักดันการอัปเกรดเครื่องและรายได้จากธุรกิจบริการ สิ่งนี้กลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักเบื้องหลังการปรับตัวขึ้นของราคาหุ้นก่อนการประกาศผลประกอบการ

แนวทางผลประกอบการไตรมาสเดือนกันยายนส่งสัญญาณแตะเบรก และเม็ดเงินลงทุนเริ่มย้ายฝั่ง

ในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026 รายได้รวมของแอปเปิลเติบโต 16% รายได้จาก iPhone เติบโต 22% และรายได้จาก Mac เติบโต 29% ซึ่งทั้งหมดล้วนสร้างสถิติสูงสุดใหม่สำหรับไตรมาสเดือนมิถุนายน

การได้รับคืนภาษีศุลกากรมีส่วนช่วยเพิ่มกำไรต่อหุ้น (EPS) $0.11 ในไตรมาสนี้ และช่วยเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นประมาณ 2 จุดเปอร์เซ็นต์ หากไม่รวมผลกระทบนี้ เราคำนวณว่า EPS จะอยู่ที่ประมาณ $1.91 และอัตรากำไรขั้นต้นปรับฐาน (normalized gross margin) อยู่ที่ประมาณ 48.1% ซึ่งสอดคล้องกับความคาดหวังดั้งเดิมของตลาดอย่างใกล้ชิด

ทว่าความกดดันเริ่มปรากฏขึ้นในไตรมาสถัดไป

แอปเปิลคาดว่ารายได้ในไตรมาสเดือนกันยายนจะเติบโต 9% ถึง 11% ซึ่งต่ำกว่าความคาดหวังเดิมของตลาด ปัญหาการขาดแคลนอุปทานของ SoC เทคโนโลยีขั้นสูง (advanced-node) จะจำกัดอุปทานและการจัดส่ง iPhone, Mac และ iPad ขณะที่อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศจะกลายเป็นปัจจัยกดดันรายได้ ส่วนราคาหน่วยความจำที่สูงขึ้นยังคงบีบอัตรากำไรขั้นต้นของฮาร์ดแวร์ สำหรับธุรกิจบริการ ฝ่ายบริหารคาดว่าการเติบโตตามอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ในไตรมาสเดือนกันยายนจะใกล้เคียงกับไตรมาสเดือนมิถุนายน โดยมีอัตราแลกเปลี่ยนเป็นปัจจัยฉุดเพิ่มเติมอีก 2.5 จุดเปอร์เซ็นต์ จากการประมาณการคร่าว ๆ นี้ การเติบโตตามรายงานอาจลดลงต่ำกว่า 10% เมื่อธุรกิจบริการขาดสัญญาณการเร่งตัวขึ้นอีกครั้ง จึงเป็นการยากที่จะกระตุ้นให้ตลาดปรับเพิ่มคาดการณ์ผลกำไรในระยะสั้น

หลังจากการเปิดเผยแนวทางผลประกอบการที่อ่อนตัวลง ตลาดเริ่มปรับลดคาดการณ์รายได้และกำไรสำหรับไตรมาสถัดไป

ในขณะเดียวกัน ทิศทางของกระแสเงินทุนก็เปลี่ยนไป บริษัทในกลุ่ม AI และเซมิคอนดักเตอร์กลับมาได้รับความสนใจจากตลาดอีกครั้ง ส่งผลให้ราคาหุ้นในกลุ่มที่เกี่ยวข้องดีดตัวขึ้น เม็ดเงินลงทุนเพื่อการหลบภัยบางส่วนที่เคยเข้าซื้อแอปเปิลเริ่มไหลกลับเข้าสู่บริษัทกลุ่มชิป หน่วยความจำ และคลาวด์คอมพิวติ้ง

การปรับลดคาดการณ์ผลกำไรสำหรับไตรมาสเดือนกันยายนได้บั่นทอนปัจจัยพื้นฐานที่พยุงแอปเปิลไว้ ขณะที่การกลับมาร้อนแรงของการซื้อขายหุ้นกลุ่ม AI ก็บีบส่วนพรีเมียมในฐานะสินทรัพย์ปลอดภัยให้ลดลง การรวมกันของสองแรงกดดันนี้ส่งผลให้ราคาหุ้นปรับตัวย่อลงหลังการรายงานผลประกอบการ

II. ก่อนที่ตลาดจะประเมินราคาหุ้นแอปเปิลใหม่ คำถามหนึ่งที่ต้องได้รับคำตอบคือ: สรุปแล้วแอปเปิลเป็นบริษัทประเภทใดกันแน่?

iPhone ยังคงครองสัดส่วนครึ่งหนึ่งของธุรกิจ และทำหน้าที่เป็นประตูสู่ระบบนิเวศ

เมื่อพูดถึงแอปเปิล สิ่งแรกที่คนส่วนใหญ่นึกถึงยังคงเป็น iPhone

ความรู้สึกนี้ถูกต้องแล้ว เพราะในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026 ล่าสุด iPhone สร้างรายได้ $5.425 หมื่นล้าน คิดเป็น 50% ของรายได้รวมทั้งหมดของบริษัท ด้านธุรกิจบริการคิดเป็น 28% ขณะที่ Mac, iPad และอุปกรณ์สวมใส่รวมกันคิดเป็นประมาณ 22%

แผนภูมิ 2: โครงสร้างรายได้ของแอปเปิลในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026 จำแนกตามผลิตภัณฑ์

ที่มา: แอปเปิล

ในฐานะเสาหลักของการขายฮาร์ดแวร์และการดึงดูดผู้ใช้เข้าสู่ระบบนิเวศ การเติบโตของแอปเปิลจึงพึ่งพา iPhone เป็นอย่างมาก

ผู้ใช้ต่าง ๆ อาจเริ่มจากซื้อ iPhone เป็นอย่างแรก จากนั้นจึงซื้อ Mac เพิ่มเติมเพื่อใช้ทำงาน ซื้อ Apple Watch สำหรับเล่นกีฬา ใช้ AirPods ฟังเพลง และในที่สุดก็เริ่มจ่ายเงินค่าบริการ iCloud, Apple Music, Apple TV และแอปพลิเคชันต่าง ๆ ใน App Store

หากเปรียบระบบนิเวศของแอปเปิลเหมือนห้างสรรพสินค้า iPhone ก็ยังคงเป็นประตูทางเข้าที่มีผู้คนเดินเข้ามากที่สุด แต่สิ่งที่แอปเปิลต้องการทำจริง ๆ คือการให้ผู้ใช้ก้าวเข้ามาข้างใน ค่อย ๆ คุ้นเคยกับวิธีการชำระเงิน การเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ และประสบการณ์การใช้งานบริการต่าง ๆ จนสุดท้ายยากที่จะหาเหตุผลในการเดินออกไป

แผนภูมิ 3: เมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล ณ เดือนกรกฎาคม 2026

ที่มา: แอปเปิล

ฮาร์ดแวร์จัดหาผู้ใช้ บริการขยายมูลค่าของผู้ใช้

การเปลี่ยนแปลงตัวตนของแอปเปิลยิ่งเด่นชัดขึ้นเมื่อพิจารณาจากโครงสร้างกำไร

ในไตรมาสล่าสุด อัตรากำไรขั้นต้นของกลุ่มผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 40.1% ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจบริการสูงถึง 75.6% โดยธุรกิจบริการคิดเป็น 28% ของรายได้บริษัท แต่มีส่วนช่วยสร้างกำไรขั้นต้นถึง 42%

แผนภูมิ 4: สัดส่วนรายได้และกำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์และบริการของแอปเปิลในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026

แม้การขายฮาร์ดแวร์จะขึ้นอยู่กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการอัปเกรดของผู้ใช้ แต่ธุรกิจบริการสามารถสร้างรายได้จากผู้ใช้รายเดิมได้อย่างต่อเนื่อง ตราบใดที่ผู้ใช้ยังคงใช้อุปกรณ์ของแอปเปิล บริษัทก็มีโอกาสส่งมอบบริการพื้นที่เก็บข้อมูล แอป คอนเทนต์ ระบบชำระเงิน และบริการอื่น ๆ ได้เสมอ

ในแง่ของรายได้ แอปเปิลยังคงไม่สามารถตัดขาดจากฮาร์ดแวร์ได้ แต่ในมุมมองของโครงสร้างกำไร บริษัทกำลังขยายการขายอุปกรณ์แบบครั้งเดียวทิ้งไปสู่ความสัมพันธ์กับผู้ใช้ที่ยาวนานหลายปีผ่านรายได้จากธุรกิจบริการ

III. การเติบโตครั้งถัดไปของแอปเปิลจะมาจากไหน?

สำหรับบริษัทที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า $4.00 แสนล้าน วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เพียงตัวเดียวแทบจะไม่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตโดยรวมให้เร่งตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องได้

แอปเปิลมีสายการเติบโตทางธุรกิจหลัก 3 สาย ได้แก่ ฮาร์ดแวร์ ธุรกิจบริการ และ AI ขณะที่การซื้อหุ้นคืนยังช่วยเพิ่มกำไรต่อหุ้นให้สูงขึ้นอีกด้วย

ฝั่งฮาร์ดแวร์: ระลอกการอัปเกรด iPhone ครั้งใหม่กำลังใกล้เข้ามา

ในขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมลดลง 4.8% ในครึ่งแรกของปี 2026 แต่แอปเปิลกลับสวนทางด้วยการเติบโต 9.4%

ราคาชิปหน่วยความจำที่สูงขึ้นเริ่มบีบคั้นโทรศัพท์ระดับล่างก่อนเป็นอันดับแรก เนื่องจากหน่วยความจำคิดเป็นสัดส่วนของต้นทุนวัตถุดิบ (BOM) ที่สูงกว่าในรุ่นราคาประหยัด ทำให้ผู้ผลิตรับภาระเองได้ยาก และไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องตอบสนองด้วยการปรับขึ้นราคา ลดสเปก หรือลดการจัดส่ง ส่วน iPhone มีราคาขายปลีกสูงกว่า ทำให้ต้นทุนหน่วยความจำคิดเป็นสัดส่วนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับมูลค่าเครื่องโดยรวม นอกจากนี้ ขนาดการจัดซื้อและศักยภาพห่วงโซ่อุปทานของแอปเปิลยังช่วยให้บริษัทรักษาราคาและอุปทานให้ค่อนข้างมีเสถียรภาพในช่วงครึ่งแรกของปีได้

ขณะเดียวกัน โมเดล Android บางรุ่นปรับราคาสูงขึ้น ในขณะที่ iPhone ยังคงให้ส่วนลดผ่านช่องทางการจำหน่ายในตลาดอย่างจีน เมื่อส่วนต่างราคาจริงแคบลง โปรโมชันผ่อนชำระและโปรแกรมนำเครื่องเก่ามาแลกใหม่ก็ยิ่งช่วยลดอุปสรรคในการซื้อ การเพิ่มขึ้นของต้นทุนจึงเปลี่ยนขีดความสามารถในการแข่งขันเปรียบเทียบของแต่ละแบรนด์ ส่งผลให้แอปเปิลสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดมาได้มากขึ้นท่ามกลางภาวะอุตสาหกรรมชะลอตัว

แผนภูมิ 5: การเปรียบเทียบยอดจัดส่งสมาร์ตโฟนทั่วโลกและผู้จำหน่าย 5 อันดับแรกในครึ่งแรกของปี 2025 กับครึ่งแรกของปี 2026

ปี 2025 ได้เปิดฉากรอบการอัปเกรดใหม่ และ iPhone 17 คือรุ่นแรกที่เข้ามาตอบสนองอุปสงค์นี้

Counterpoint เชื่อว่ารอบการอัปเกรด iPhone ได้มาถึงจุดเปลี่ยนผ่านในปี 2025 ผู้ใช้ที่ซื้อโทรศัพท์ในช่วงโรคระบาดใหญ่ได้ใช้งาน iPhone ของตนมาเป็นเวลาสี่ถึงห้าปีแล้ว และอุปสงค์การอัปเกรดที่เคยชะลอไว้ก่อนหน้าก็เริ่มกลับคืนสู่ตลาด

iPhone 17 มาถึงได้ถูกเวลาเพื่อรองรับกลุ่มผู้ใช้เหล่านี้ เมื่อเทียบกับการอัปเกรดเล็ก ๆ น้อย ๆ ในช่วงไม่กี่รุ่นที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์และการออกแบบผลิตภัณฑ์รุ่นนี้เห็นได้ชัดเจนกว่ามาก แม้ผู้ใช้อาจไม่รู้สึกถึงความแตกต่างของโมเดล AI ในทันที แต่ก็สามารถบอกได้ทันทีที่เห็นว่าโทรศัพท์เครื่องใหม่นี้มีรูปลักษณ์ต่างจากเครื่องเก่า การเปลี่ยนแปลงประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะแปลงเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อรูปธรรมได้มากกว่า

มีปัจจัยเร่งด้านผลิตภัณฑ์สำคัญสองประการรออยู่ข้างหน้า iPhone หน้าจอพับได้ในปี 2026 จะก้าวเข้าสู่ระดับราคาที่สูงขึ้น ซึ่งอาจดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ที่กำลังรอคอยรูปแบบใหม่ ขณะเดียวกัน การยกเครื่องดีไซน์ใหม่ในวาระครบรอบ 20 ปีในปี 2027 ก็เปิดโอกาสให้เก็บเกี่ยวอุปสงค์การอัปเกรดได้อย่างต่อเนื่อง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงใหญ่ติดต่อกันสองปีนี้ มีศักยภาพที่จะขยายรอบการอัปเกรดนี้ออกไปจนถึงปี 2027

แผนภูมิ 6: รายได้และยอดจัดส่ง iPhone (ปี 2007-2027E)

ที่มา: Counterpoint

แอปเปิลกำลังขยายขอบเขตราคาของตนเองทั้งสองฝั่งไปพร้อมกัน

iPhone 17e, MacBook Neo และ iPad รุ่นเริ่มต้น ช่วยลดต้นทุนในการซื้อครั้งแรกเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ขณะที่ซีรีส์ Pro และ iPhone หน้าจอพับได้จะขยายไปสู่ระดับราคาที่สูงขึ้นเพื่อผลักดันราคาขายเฉลี่ย (ASP) ให้สูงขึ้น ผลิตภัณฑ์ราคาประหยัดช่วยขยายฐานผู้ใช้ ส่วนผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ทำหน้าที่เก็บเกี่ยวอุปสงค์การอัปเกรด ซึ่งการผสมผสานนี้ถือเป็นเส้นทางหลักในการเติบโตของรายได้ฝั่งฮาร์ดแวร์ในช่วงสองปีข้างหน้า

แผนภูมิ 7: เมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ iPhone/Mac/iPad

ที่มา: รวบรวมจากเว็บไซต์ทางการของแอปเปิลและรายงานข่าวสื่อมวลชน

ฝั่งธุรกิจบริการ: อุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ 2.5 พันล้านเครื่องและการสมัครรับข้อมูล 1.5 พันล้านรายการเป็นรากฐานการเติบโต

แอปเปิลเปิดเผยในเดือนมกราคม 2026 ว่าฐานอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่พุ่งเกิน 2.5 พันล้านเครื่อง ขณะที่การแถลงผลประกอบการล่าสุดระบุว่า ยอดการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงินทะลุ 1.5 พันล้านรายการแล้ว ฐานผู้ใช้นี้เป็นเครือข่ายกระจายสินค้าสำเร็จรูปสำหรับ iCloud, App Store, โฆษณา, ระบบชำระเงิน และบริการคอนเทนต์

หลังจากเข้าสู่ระบบนิเวศ ผู้ใช้รายใหม่อาจทยอยซื้อบริการ iCloud, Apple Music และแอปจาก App Store ส่วนผู้ใช้เดิมก็อาจอัปเกรดแพ็กเกจ iCloud+ ที่สูงขึ้นตามจำนวนรูปภาพ ไฟล์ และอุปกรณ์ที่สะสมเพิ่มขึ้น แม้ยอดขายฮาร์ดแวร์จะชะลอตัวลง แต่การเติบโตของบัญชีผู้ใช้แบบชำระเงินและการใช้จ่ายต่อผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นจะยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนรายได้จากธุรกิจบริการต่อไป

ในไตรมาสล่าสุด การเติบโตของธุรกิจบริการชะลอตัวลงมาอยู่ที่ 12% จาก 16% ในไตรมาสเดือนมีนาคม แสดงให้เห็นว่าฐานอุปกรณ์ยังคงต้องถูกแปลงเป็นอัตราการเข้าถึงการชำระเงินที่สูงขึ้นและรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) ที่มากขึ้น ในระยะถัดไป ตัวชี้วัดสำคัญที่ต้องจับตาดูคือการเติบโตของบัญชีผู้ใช้แบบชำระเงิน อัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจบริการ และดูว่าธุรกิจภายนอก App Store จะสามารถรักษาแรงขับเคลื่อนการเติบโตไว้ได้หรือไม่

ฝั่ง AI: iPhone อาจกลายเป็นประตูบานสำคัญที่สุดสำหรับเอเจนต์ส่วนบุคคล

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา AI ส่วนใหญ่ทำหน้าที่ตอบคำถามผ่านการสนทนา แต่เมื่อโมเดลเริ่มเข้าใจข้อมูลส่วนบุคคล เรียกใช้แอปพลิเคชัน และดำเนินการต่าง ๆ บทบาทของพวกมันก็ขยายออกไปไกลขึ้น—โดยเปลี่ยนจากการให้คำตอบไปสู่การปฏิบัติตามสั่งแทนผู้ใช้ ซึ่งเอเจนต์คือผลลัพธ์ของวิวัฒนาการนี้

การเปลี่ยนแปลงนี้จะนำ AI ออกจากกล่องข้อความสนทนาเดี่ยว ๆ เข้าสู่ชีวิตประจำวัน ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้เพียงแค่ออกเสียงพูดว่า "ช่วยวางแผนทริปไปเซี่ยงไฮ้ในสัปดาห์หน้าให้หน่อย" ตัวเอเจนต์ก็สามารถอ่านปฏิทินและอีเมล ตรวจสอบเที่ยวบินและโรงแรม เรียกใช้แอปแผนที่และเรียกรถ รวมถึงทำรายการจองผ่านบัญชีชำระเงินจนเสร็จสิ้นได้

การทำภารกิจเช่นนี้ให้สำเร็จจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล สิทธิ์การใช้งานแอป และบัญชีชำระเงินพร้อม ๆ กัน ซึ่งทรัพยากรเหล่านี้ส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในสมาร์ตโฟน แอปเปิลครอบครองทั้งตัวเครื่อง iPhone, ระบบปฏิบัติการ, ชิปประมวลผลบนอุปกรณ์, ระบบนิเวศแอป, Apple ID และระบบชำระเงิน แม้โมเดลภายนอกจะช่วยเสริมความสามารถในการประมวลผลเชิงตรรกะได้ แต่ Siri คือผู้ที่เข้าใจบริบทของผู้ใช้ เรียกใช้แอปต่าง ๆ และลงมือปฏิบัติงาน ความสามารถในการบูรณาการฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เช่นนี้ ส่งผลให้แอปเปิลอยู่ในจุดที่ได้เปรียบในการคว้าจุดเชื่อมต่อที่สำคัญของเอเจนต์ส่วนบุคคลเข้าสู่ชีวิตประจำวัน

แนวทางนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เสถียรภาพในการทำงานของ Siri เวอร์ชันใหม่ การทำงานร่วมกับแอปภายนอก และการอนุญาตสิทธิ์จากผู้ใช้ จะเป็นตัวกำหนดความถี่ในการใช้งานและมูลค่าเชิงพาณิชย์ของเอเจนต์ รายได้ที่อาจเกิดขึ้นอาจมาจากอัปเกรดเครื่องใหม่ การอัปเกรดแพ็กเกจ iCloud+ ที่สูงขึ้น ค่าคอมมิชชันจาก App Store และบริการชำระเงิน ด้วยฐานอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ของแอปเปิลซึ่งมีมากกว่า 2.5 พันล้านเครื่อง เมื่อเอเจนต์ส่วนบุคคลเข้าสู่กรณีการใช้งานที่มีความถี่สูง ก็จะสามารถเข้าถึงฐานผู้ใช้มหาศาลได้อย่างรวดเร็ว

การซื้อหุ้นคืนยังคงเพิ่มแรงส่งให้กำไรต่อหุ้น (EPS) พุ่งสูงขึ้น

การซื้อหุ้นคืนทำหน้าที่เป็นตัวขยายผลที่สำคัญต่อกำไรต่อหุ้นของแอปเปิล

จากข้อมูลกระแสเงินสดสะสม กระแสเงินสดจากการดำเนินงานของแอปเปิลในไตรมาสนี้อยู่ที่ประมาณ $3.437 หมื่นล้าน รายจ่ายลงทุนอยู่ที่ประมาณ $2.46 พันล้าน และกระแสเงินสดเสรีแบบอย่างง่ายอยู่ที่ประมาณ $3.191 หมื่นล้าน ในขณะเดียวกัน เงินสดที่ใช้ในการซื้อหุ้นคืนในช่วงเวลาเดียวกันอยู่ที่ประมาณ $2.511 หมื่นล้าน

ความสามารถของแอปเปิลในการรักษาการซื้อหุ้นคืนขนาดใหญ่ ควบคู่ไปกับการเพิ่มการลงทุนด้าน R&D ยังเป็นแหล่งที่มาสำคัญของความมั่นคงทางกำไรและส่วนพรีเมียมของการประเมินมูลค่า

IV. สองความท้าทายสำคัญข้างหน้าที่จำเป็นต้องได้รับการพิสูจน์จริง

เมื่อราคาสูงขึ้น ผู้ใช้ยังยินดีที่จะจ่ายหรือไม่?

เมื่อวันที่ 25 มิถุนายน แอปเปิลได้ปรับขึ้นราคาในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ 14 รายการ ซึ่งรวมถึง Mac และ iPad เช่น MacBook Neo ปรับขึ้นจาก $599 เป็น $699, MacBook Air รุ่น 13 นิ้ว ปรับขึ้นจาก $1,099 เป็น $1,299 และ iPad รุ่นเริ่มต้น ปรับขึ้นจาก $349 เป็น $449 คิดเป็นการปรับขึ้นประมาณ 17% ถึง 29% ส่วน iPhone ยังไม่มีการปรับราคาในขณะนี้

แผนภูมิ 8: การปรับราคาผลิตภัณฑ์ 3 หมวดหมู่หลักของแอปเปิลเมื่อวันที่ 25 มิถุนายน

ที่มา: ประกาศการปรับราคาทั่วโลกทางเว็บไซต์ทางการของแอปเปิลเมื่อวันที่ 25 มิถุนายน 2026

การปรับราคาเกิดขึ้นเพียงสองวันก่อนสิ้นสุดไตรมาสทางบัญชี ส่งผลให้มีผลกระทบต่อรายได้ในไตรมาสเดือนมิถุนายนอย่างจำกัด ไตรมาสเดือนกันยายนจะเป็นไตรมาสแรกที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์หลังจากการปรับขึ้นราคาได้อย่างค่อนข้างเต็มที่ เนื่องจากแอปเปิลไม่ได้เปิดเผยยอดขายเป็นจำนวนเครื่องหรืออัตรากำไรขั้นต้นแยกเฉพาะของ Mac และ iPad การประเมินจึงต้องทำโดยพิจารณารายได้ในระดับผลิตภัณฑ์ ข้อมูลการจัดส่งของบุคคลที่สาม ส่วนลดในช่องทางการจำหน่าย และอัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์โดยรวมประกอบกัน

การตั้งราคาของ iPhone 18 ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน สิ่งนี้จะเผยให้เห็นว่าแอปเปิลเต็มใจที่จะส่งต่อต้นทุนหน่วยความจำไปยังผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด ตลอดจนแนวทางของบริษัทในการรักษาสมดุลระหว่างส่วนแบ่งการตลาดกับอัตรากำไรของฮาร์ดแวร์

Siri จะสามารถขยายขอบเขตพ้นจากแอปพลิเคชันของแอปเปิลเองได้หรือไม่?

Siri เวอร์ชันใหม่อยู่ในระหว่างการทดสอบเวอร์ชันเบตาสำหรับนักพัฒนาและบุคคลทั่วไป โดยคาดว่าเวอร์ชันอย่างเป็นทางการจะปล่อยให้ผู้ใช้ทั่วไปได้ใช้งานในฤดูใบไม้ร่วง ฟีเจอร์ที่แอปเปิลนำเสนอ ได้แก่ การอ่านข้อมูลส่วนบุคคล เช่น อีเมลและรูปภาพ ตลอดจนการเรียกใช้ฟังก์ชันการทำงานบางอย่างของระบบและแอปพลิเคชัน

เมื่อความสามารถเหล่านี้เปิดให้ใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ ตัวชี้วัดสำคัญสามประการที่จะต้องจับตาดู ได้แก่:

• ขนาดและขอบเขตของการเชื่อมต่อแอปภายนอก;
• ความเร็วและความเสถียรในการทำภารกิจข้ามแอปพลิเคชันให้สำเร็จ;
• ระดับที่ฟีเจอร์ AI ช่วยผลักดันการอัปเกรดเครื่องใหม่และการสมัครรับข้อมูล iCloud+

หลังจากนักพัฒนาเข้ามาเชื่อมต่อในวงกว้างแล้วเท่านั้น กรณีการใช้งานของ Siri จึงจะมีโอกาสขยายไปสู่การจองตั๋ว การเรียกรถ การช้อปปิ้ง และการทำงานเชิงผลผลิต แอปเปิลยังไม่ได้เปิดเผยจำนวนผู้ใช้ AI ที่ใช้งานอยู่หรือความถี่ในการใช้งาน ดังนั้นในระยะสั้น จึงยังต้องค้นหาเบาะแสผ่านยอดขายอุปกรณ์ การยอมรับจากนักพัฒนา และยอดการสมัครรับบริการ

V. ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นมีอะไรบ้าง?

ยอดขายฮาร์ดแวร์เติบโตดี แต่อุปทานและต้นทุนหน่วยความจำกำลังบีบอัตรากำไร

รายได้จาก iPhone และ Mac เติบโต 22% และ 29% ตามลำดับในไตรมาสนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอุปสงค์ฮาร์ดแวร์ยังคงแข็งแกร่ง ความกดดันที่กำลังจะเกิดขึ้นจะมาจากฝั่งอุปทานและต้นทุน ได้แก่ กำลังการผลิตที่จำกัดในเทคโนโลยีขั้นสูงที่ใช้ผลิต SoC ของแอปเปิลจะจำกัดยอดจัดส่ง iPhone, Mac และ iPad ขณะที่ต้นทุนหน่วยความจำที่สูงขึ้นจะกัดกร่อนอัตรากำไรของอุปกรณ์แต่ละเครื่องโดยตรง

ค่ากลางของแนวทางอัตรากำไรขั้นต้นปรับฐานสำหรับไตรมาสเดือนกันยายนอยู่ที่ประมาณ 46.5% ลดลงประมาณ 160 basis points จากไตรมาสนี้ แอปเปิลได้ปรับขึ้นราคา Mac และ iPad ไปแล้วในช่วงปลายเดือนมิถุนายนเพื่อชดเชยต้นทุนบางส่วน ทว่าการปรับขึ้นราคาก็จะทดสอบความเต็มใจในการอัปเกรดของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ในไตรมาสถัด ๆ ไป ธุรกิจฮาร์ดแวร์จะต้องปกป้องทั้งปริมาณยอดขาย ราคาขายเฉลี่ย (ASP) และอัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ไปพร้อม ๆ กัน

การเติบโตของ App Store เผชิญความกดดัน คุณภาพกำไรของธุรกิจบริการเผชิญการทดสอบ

รายได้จากธุรกิจบริการเติบโต 12% ในไตรมาสนี้ ชะลอตัวลงอย่างมากจาก 16% ในไตรมาสก่อนหน้า ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นลดลงเหลือ 75.6% ปรับตัวลดลง 110 basis points เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า

ฝ่ายบริหารยืนยันในระหว่างการแถลงผลประกอบการว่า อุปสงค์เกมบนมือถือที่อ่อนตัวส่งผลกระทบต่อผลงานของ App Store แม้รายได้จาก App Store ยังคงสร้างสถิติสูงสุดใหม่สำหรับไตรมาสเดือนมิถุนายน แต่ธุรกิจนี้พึ่งพารายได้จากค่าคอมมิชชันเป็นหลักและมีต้นทุนส่วนเพิ่ม (marginal cost) ต่ำ การเติบโตที่ชะลอตัวลงจึงอาจลดทอนสัดส่วนการช่วยสร้างอัตรากำไรโดยรวมของธุรกิจบริการ

บริการคลาวด์ โฆษณา และการชำระเงินสามารถช่วยสนับสนุนรายได้ธุรกิจบริการต่อไปได้ แต่โครงสร้างต้นทุนจะแตกต่างกันไปตามแต่ละธุรกิจ ในไตรมาสถัดไป จะต้องเฝ้าระวังทั้งอัตราการเติบโตของรายได้ธุรกิจบริการและอัตรากำไรขั้นต้นที่ระดับราว 75%

กฎระเบียบกำกับดูแลกำลังลดทอนอำนาจการควบคุมรายได้ธุรกิจบริการของแอปเปิล

หน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ และยุโรปยังคงเดินหน้าผลักดันให้เปิดกว้างการชำระเงินภายนอก การจัดจำหน่ายแอปของบุคคลที่สาม และจุดเชื่อมต่อระบบ คำตัดสินของศาลสหรัฐฯ เกี่ยวกับธุรกรรมลิงก์ภายนอกและการปรับเปลี่ยนรูปแบบค่าธรรมเนียม App Store ในบางประเทศได้เริ่มส่งผลกระทบต่อรายได้ที่แอปเปิลได้รับจากธุรกรรมแอปแล้ว

ความร่วมมือด้านระบบค้นหากับ Google กำลังเผชิญกับการตรวจสอบด้านการต่อต้านการผูกขาดเช่นกัน แม้ผู้ใช้อุปกรณ์ของแอปเปิลจะยังคงอยู่ในระบบนิเวศของบริษัท แต่รายได้จากการชำระเงิน การจัดจำหน่ายแอป และสิทธิ์การเข้าถึงระบบค้นหาเริ่มต้นอาจค่อย ๆ ลดลง ผลกระทบจากกฎระเบียบกำกับดูแลที่มีต่อธุรกิจบริการได้เริ่มปรากฏให้เห็นในข้อมูลทางการเงินแล้ว

VI. ตอนนี้หุ้นแอปเปิลแพงเกินไปหรือยัง?

หากจะสรุปโดยย่อ: การย่อตัวลงของราคาหุ้นหลังการรายงานผลประกอบการช่วยผ่อนคลายแรงกดดันด้านการประเมินมูลค่าลงไปบ้าง แต่แอปเปิลก็ยังคงไม่ใช่หุ้นราคาถูก

ณ วันที่ 3 สิงหาคม หุ้นแอปเปิลปิดที่ $303.42 โดยมีประมาณการ EPS ฉันทามติสำหรับปีงบประมาณ 2027 ที่ $9.67 คิดเป็นอัตราส่วน P/E ล่วงหน้า (forward P/E) ที่ 31.4 เท่า แม้จะลดลงอย่างเห็นได้ชัดจากประมาณ 35 เท่าก่อนการประกาศผลประกอบการ แต่ก็ยังคงอยู่ในกรอบบนของช่วงการประเมินมูลค่าล่วงหน้าย้อนหลัง 5 ปีของแอปเปิล

ส่วนพรีเมียมนี้มีรากฐานที่มั่นคง แอปเปิลครองส่วนแบ่งชั้นนำในตลาดอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคระดับพรีเมียม มีอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่มากกว่า 2.5 พันล้านเครื่อง มีธุรกิจบริการที่มีอัตรากำไรสูง และมีกระแสเงินสดที่มั่นคง นอกจากนี้ ฮาร์ดแวร์ ระบบปฏิบัติการ สิทธิ์การใช้งานแอป และระบบชำระเงินของบริษัทยังช่วยล็อกผู้ใช้เหล่านี้ไว้ภายในระบบนิเวศเดียว คุณภาพกำไรและการควบคุมระบบนิเวศเช่นนี้เป็นเรื่องยากที่จะประเมินด้วยการวัดมูลค่าแบบบริษัทฮาร์ดแวร์ทั่วไป

ก่อนการรายงานผลประกอบการ ตลาดจ่ายเงินให้กับทั้งความแน่นอนและพื้นที่จินตนาการ แต่หลังรายงานผลประกอบการ แนวทางผลประกอบการที่อ่อนตัวลงก็ดึงการประเมินมูลค่ากลับมาโฟกัสที่ผลกำไรอีกครั้ง ราคาหุ้นได้สะท้อนความคาดหวังในแง่ดีไปบางส่วนแล้ว แต่อัตราส่วน P/E ที่ 31.4 เท่ายังคงเรียกร้องให้แอปเปิลส่งมอบการเติบโตที่มั่นคงในปีงบประมาณ 2027

แอปเปิลยังคงอยู่ห่างจากการแข่งขันด้านโมเดล AI แต่เข้าใกล้ตัวผู้ใช้มากกว่า ซึ่งนับเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่หาได้ยากที่สุดของบริษัท ในท้ายที่สุดแล้ว ยอดจัดส่งทดแทน รายได้จากการสมัครรับข้อมูล และรายได้จาก AI ที่อุปกรณ์ 2.5 พันล้านเครื่องสามารถสร้างได้ จะเป็นตัวตัดสินว่าส่วนพรีเมียมของการประเมินมูลค่าในปัจจุบันจะสามารถดำรงอยู่ได้ต่อไปหรือไม่

เนื้อหานี้ได้รับการแปลโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) และผ่านตรวจสอบโดยมนุษย์ มีไว้เพื่อการอ้างอิงและข้อมูลทั่วไปเท่านั้น ไม่ใช่การแนะนำการลงทุนแต่อย่างใด