สิ่งที่นักลงทุนควรจับตามองเบื้องหลังการดิ่งลงของราคาหุ้น Nike

Nike ยังคงได้รับผลกระทบจากหลายปัจจัย โดยมาตรการภาษีของทรัมป์ในปี 2568 และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ทวีความรุนแรงขึ้นในปี 2569 ได้ทำให้ปราการทางธุรกิจของ Nike ที่ตึงตัวอยู่แล้วยิ่งเปราะบางมากขึ้น

Nike ก้าวเข้าสู่จุดสูงสุดในช่วงปี 2564 ถึง 2565 โดยรายงานทางการเงินระบุว่า อัตรากำไรสุทธิในปี 2564 พุ่งขึ้นถึง 125% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งมีสาเหตุหลักมาจากความต้องการอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการแพร่ระบาด และสัดส่วนการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ประกอบกับต้นทุนการดำเนินงานหน้าร้านที่ลดลง

นับตั้งแต่นั้นมา แม้ว่ากำไรสุทธิจะยังคงเติบโตต่อเนื่องในปี 2565 แต่อัตราการเติบโตกลับชะลอตัวลงอย่างมากเมื่อเทียบเป็นรายปี และเริ่มตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา ได้เกิดปรากฏการณ์ "รายได้โตแต่กำไรไม่โต" ส่งผลให้ราคาหุ้นอยู่ในทิศทางขาลง

[ข้อมูลยอดขาย Nike ปี 2564-2568, ที่มา: รายงานทางการเงินอย่างเป็นทางการของ NKE]

นอกจากนี้ ส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาค Greater China ยังถูกแบรนด์ท้องถิ่นเบียดชิงพื้นที่ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ส่งผลให้สัดส่วนรายได้ลดลงจาก 18.6% ในปี 2564 เหลือเพียง 14.2% ในปี 2568

ขณะเดียวกัน แม้ Nike จะพยายามเร่งปรับตัวในภูมิภาค Greater China อย่างเต็มที่ แต่การดำเนินกลยุทธ์ใหม่ยังคงเผชิญกับความท้าทาย โดย Elliott Hill ซีอีโอของ Nike ยอมรับในการแถลงผลประกอบการว่า การฟื้นฟูธุรกิจกำลังใช้เวลานานกว่าที่คาดการณ์ไว้

ในปัจจุบัน Nike ยังคงติดหล่มอยู่ในภาวะยากลำบากจากธุรกิจดิจิทัลที่อ่อนแอ สินค้าคงคลังคั่งค้าง และการแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์ท้องถิ่นของจีนอย่าง Anta และ Li-Ning ซึ่งส่งผลให้ราคาหุ้นของ Nike ยังคงซบเซาอย่างต่อเนื่อง

ในปัจจุบัน นักลงทุนจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับตัวแปรสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ โครงสร้างอุปสงค์และความสามารถในการฟื้นตัวระดับภูมิภาค การปรับสมดุลของห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างต้นทุน และผลตอบแทนที่แท้จริงจากการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล

ประการแรกคือโครงสร้างอุปสงค์และความสามารถในการฟื้นตัวระดับภูมิภาค โดยเกรเทอร์ไชน่า (Greater China) เคยเป็นตลาดที่มีความยืดหยุ่นของกำไรสูงสุดของ Nike แต่สัดส่วนรายได้กลับลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประกอบกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่น ส่งผลให้ "มูลค่าพรีเมียมของแบรนด์" ถูกกัดกร่อน ในระยะสั้น จำเป็นต้องจับตาความเร็วในการระบายสินค้าคงคลังและความรุนแรงของการลดราคา ณ จุดขาย ส่วนในระยะยาวนั้น ขึ้นอยู่กับว่าความสามารถด้านนวัตกรรมของ Nike จะสามารถกลับมาขับเคลื่อนอุปสงค์ได้อีกครั้งหรือไม่

ประการที่สองคือการปรับสมดุลของห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างต้นทุน ภายใต้การหยุดชะงักจากนโยบายภาษีศุลกากรและการเปลี่ยนแปลงทางภูมิรัฐศาสตร์ โมเดลของ Nike ที่พึ่งพาการผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลักกำลังเผชิญกับความท้าทาย หากบริษัทไม่สามารถปรับเปลี่ยนกำลังการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพระบบโลจิสติกส์ได้อย่างมีประสิทธิผล อัตรากำไรขั้นต้นจะยังคงเผชิญกับแรงกดดันต่อไป

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ความยืดหยุ่นของกำไรในอนาคตจะไม่ขึ้นอยู่กับการเติบโตของยอดขายเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะขึ้นอยู่กับการควบคุมต้นทุนและความยืดหยุ่นของห่วงโซ่อุปทานมากขึ้น

นอกจากนี้ ก่อนหน้านี้ Nike ได้ผลักดันกลยุทธ์ DTC (Direct-to-Consumer) อย่างหนักเพื่อเพิ่มอัตรากำไร อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ชะลอตัวในช่องทางออนไลน์และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงขึ้นทำให้กลยุทธ์นี้ให้ผลตอบแทนส่วนเพิ่มที่ลดลง ตลาดจะประเมิน ROI ของระบบอีคอมเมิร์ซและระบบสมาชิกใหม่อีกครั้ง หากไม่สามารถสร้างผลประโยชน์ทบต้นที่ขยายขอบเขตได้ มูลค่าพรีเมียมในการประเมินมูลค่าอาจหดตัวลงอีก

โดยสรุป ตรรกะการซื้อขายของ Nike ในปัจจุบันได้เปลี่ยนไปสู่ "การตั้งราคาแบบรอการฟื้นตัว" (turnaround pricing) อย่างเต็มตัว เมื่อพิจารณาจากราคาหุ้น มูลค่าพรีเมียมจากการประเมินมูลค่าที่แบรนด์เคยได้รับได้จางหายไปเกือบทั้งหมดแล้ว นักลงทุนจำเป็นต้องพิจารณาว่าบริษัทยังคงมีความสามารถในการกลับไปสู่การเติบโตเชิงโครงสร้างได้หรือไม่ แทนที่จะเป็นเพียงการรักษาเสถียรภาพของผลการดำเนินงานในระยะสั้นเท่านั้น

เนื้อหานี้ได้รับการแปลโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) และผ่านตรวจสอบโดยมนุษย์ มีไว้เพื่อการอ้างอิงและข้อมูลทั่วไปเท่านั้น ไม่ใช่การแนะนำการลงทุนแต่อย่างใด