애플 CEO 교체: 존 터너스, AI 전략 및 애플 실리콘 전환 주도

팀 쿡의 15년 재임 기간 동안 애플의 시가총액은 3,480억 달러에서 4조 달러 이상으로 폭증했으나, 이는 동시에 AI 열풍 속에서 회사의 실적에 부담으로 작용하기도 했다.

지난 1월, 거버 가와사키 웰스 매니지먼트의 공동 창립자이자 CEO인 로스 거버는 애플이 AI 분야의 기회를 완전히 놓쳤다며 이제 팀 쿡이 사임해야 할 때라고 애플의 리더십을 비판했다.

애플은 2010년 당시 중국 제외 지역에서 3억 명 이상의 일일 활성 사용자를 보유한 세계 최대 AI 제품 중 하나였던 시리(Siri)를 인수하며 일찍이 AI 흐름을 선도한 바 있다. 그러나 2022년 11월 ChatGPT 3.5 출시 이후 애플의 대응은 업계보다 뒤처졌다. 전 애플 머신러닝 플랫폼 전략 및 운영 총괄인 시메온 보체프는 애플이 트랜스포머 아키텍처를 기반으로 바닥부터 재구축하는 전략을 즉각 채택하지 못한 것이 대응 지연으로 이어졌다고 지적했다.

스티브 잡스는 생전에 시리를 최우선 개발 프로젝트 중 하나로 지정했으나, 그가 사망한 후 오랜 기간 애플은 비전 프로나 자율주행차 개발인 '프로젝트 타이탄' 같은 '문샷' 프로젝트로 관심을 돌렸고, 이로 인해 AI 경쟁에서의 선점자 우위를 상실했다.

2018년, 애플은 구글로부터 (GOOG) (GOOGL) 전 최고 경영진이었던 존 지아난드레아를 영입해 자사 인공지능 부문을 총괄하게 하며 AI 개발의 결점을 해결하고자 했다. 하지만 지아난드레아가 실행하고자 했던 내부 개혁은 주로 경영진 간의 이견으로 인해 지지를 얻지 못했다. 예컨대 애플의 소프트웨어 수장인 크레이그 페더리기는 AI를 개인용 컴퓨터나 모바일 기기의 핵심 역량으로 보지 않았기 때문에 오랫동안 대규모 투자를 주저했다.

페더리기가 결국 AI 연구 개발을 승인했음에도 불구하고, 자체 챗봇을 개발할지 혹은 기기 제어가 가능한 대화형 인터페이스를 개발할지, 구글의 제미나이 솔루션을 도입할지 혹은 ChatGPT의 기술 핵심을 활용할지 등 애플의 AI 방향성을 둘러싼 내부 분열이 지속되었다. 이러한 요인들이 복합적으로 작용해 애플의 진전을 방해했다.

결국 장기화된 연구 개발은 원하는 결과를 내지 못했다. 지아난드레아는 시리에 대한 통제권을 잃었으며, 상당수의 애플 AI 인재들이 OpenAI와 메타 (META) 뿐만 아니라 전 수석 디자이너 조니 아이브가 설립한 새 회사인 러브프롬(LoveFrom)으로 떠나기 시작했다. 이는 애플 AI 전략이 결과물을 내지 못했을 뿐만 아니라 결국 인재 풀까지 잃게 되었다는 점에서 또 다른 차원의 실패를 시사했다.

보체프는 애플이 "사용자를 유지할 수 있는 충분한 AI 기능을 탑재하면서도 제3자 기업에 크게 의존하는" 실용적인 AI 로드맵으로 선회했다고 밝혔다. 지난 1월 애플은 구글과 다년간의 파트너십을 발표했으며, 제미나이(Gemini)가 업그레이드된 시리(Siri)에 기술 지원을 제공하는 대가로 애플은 구글에 접속료로 연간 약 10억 달러를 지불할 예정이다.

터너스가 지휘봉을 잡는 기간 동안 어떤 변화를 시행할 수 있을까?

CNBC의 분석에 따르면, 딥워터 애셋 매니지먼트의 매니징 파트너이자 베테랑 애플 관찰자인 진 먼스터는 터너스가 취임 후 앤스로픽이나 OpenAI와 같은 AI 기업으로부터 인재를 대거 영입할 것으로 예상했으나, 애플이 다른 대규모 언어 모델 기업들과 직접 정면 대결을 벌일 것으로 보지는 않았다.

DA 데이비슨의 기술 연구 책임자인 길 루리아는 애플이 여전히 미래의 생명선이 스마트 안경이나 폴더블폰 같은 제품에 달려 있다고 믿고 있으며, AI 모델의 경우 결국 승리하는 쪽의 결과물을 직접 채택할 것이라고 지적했다.

터너스의 경력 궤적을 볼 때, 그는 애플의 하드웨어 중심 AI 전략을 강화할 가능성이 높으며 이는 두 가지 방식으로 나타날 수 있다. 첫째, 애플이 스마트폰이나 AI 안경 등 온디바이스(on-device)에서 AI를 구동해야 함에 따라 칩에 대한 요구 사양이 더 높아질 것이다.

애플 분석가 밍치궈는 최근 몇 년간 터너스의 가장 상징적인 업적은 맥(Mac)이 인텔의 x86 (INTC) 프로세서에서 ARM 아키텍처 기반의 독자적인 애플 실리콘으로 성공적인 전환을 이끈 것이라고 평했다. 이러한 애플 실리콘으로의 전환은 그가 CEO로 취임한 후 더욱 공격적으로 변할 수 있다.

또한 애플의 핵심 강점은 사용자 개인정보 보호다. 터너스 체제 하의 AI 전략은 온디바이스에서 민감한 데이터를 처리하고 강력한 로컬 하드웨어를 사용하여 개인정보를 보호하는 '프라이빗 AI'에 더 집중할 수 있으며, 이는 애플 하드웨어에 더 많은 성능을 요구하게 될 것이다.

보체프는 이러한 개인정보 보호 전략이 장기적으로 애플에 차별화된 우위를 제공할 수 있다고 보고 있다. 그는 25억 대의 활성 기기에서 축적된 익명 데이터와 온디바이스 AI 처리에 대한 수직적 통합 제어 능력이 결합되어, 경쟁사가 복제하기 어려운 '안전하고 사적인 개인용 AI' 부문에서 애플이 우위를 점하게 될 것이라고 밝혔다.

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