SaaS 대분기: B2C SaaS가 다르게 설계되는 이유

AI가 소프트웨어에 가하는 핵심 위협은 "미들웨어" 계층의 침식이다. 역사적으로 소프트웨어는 복잡한 데이터와 최종 소비자 사이에서 필수적인 인터페이스 역할을 수행해 왔다. 그러나 AI를 통해 맞춤형 소프트웨어 제작이 점차 저렴하고 효율적으로 변하면서, 표준 애플리케이션에 고액의 구독료를 지불할 명분은 사라지기 시작했다. 만약 거대 AI 기업이 복잡한 애플리케이션의 기능을 한계 비용 수준이나 무료로 제공할 수 있게 된다면, 기존 SaaS의 해자는 증발하게 된다.

이러한 압박은 이미 주요 B2B 기업들의 재무 실적에서 나타나고 있다. 최근 매출 성장률 추이를 보면 상당수 엔터프라이즈 선도 기업들의 성장세가 지속적으로 하락하는 궤적을 확인할 수 있다.

출처: SEC 공시

최근 시장의 혼란으로 인해 일각에서는 SaaS의 종말을 목도하고 있는 것은 아닌지 의구심을 가질 수도 있겠으나, 짧게 답하자면 그렇지 않다. 이 산업은 매우 방대하며, 수많은 기업이 다양한 비즈니스 모델과 전략으로 광범위한 문제를 해결하고 있어 부문 전체가 사라지는 것은 사실상 불가능하다.

다만, 앞으로의 지형은 근본적으로 달라질 것이다. 이러한 진화를 이해하려면 기업이 AI 혁명에 대비하고 있음을 나타내는 특정 ‘그린 플래그(긍정적 신호)’나 해자를 찾아야 한다.

이 섹터를 바라보는 유용한 방법은 크게 두 그룹으로 분류하는 것이다. Salesforce, Adobe, ServiceNow, Workday와 같이 기업 고객에게 서비스를 제공하는 B2B SaaS와 Spotify, Netflix, Duolingo처럼 최종 소비자에게 서비스를 제공하는 B2C SaaS가 그것이다. 이 B2C 카테고리는 전통적인 SaaS는 아니지만 유사한 소비자 대면 역학을 공유하는 Uber나 DoorDash 같은 거대 기술 기업까지도 포함될 수 있다.

B2B는 높은 전환 비용과 기업 예산 덕분에 역사적으로 더 안정적이고 수익성이 높은 선택지로 여겨져 왔으나, AI 혁명은 이러한 판도의 역전을 시사한다. 이 새로운 패러다임에서 Spotify와 Netflix 같은 B2C 거물들은 Salesforce나 ServiceNow 같은 기업용 소프트웨어 강자들보다 실제로 생존 확률이 더 높을 수도 있다.

B2B가 AI의 파괴적 혁신에 더 취약한 이유는 고객 관계의 근본적인 성격에 있다. B2B 소프트웨어는 주로 유틸리티(효용성)를 기반으로 판매되는데, 이는 ROI 향상, 효율성 증대 또는 준법감시 보장을 위해 설계되었다. 기업은 합리적인 행위자이기에 특정 소프트웨어 제품군에 대한 의존은 본질적으로 수학적 계산에 가깝다. 만약 생성형 AI 모델이 훨씬 저렴한 비용으로 동일한 작업을 수행할 수 있다면, 기업은 전환 노력이 크더라도 교체를 선택할 것이다. 기업 환경에서 수백만 달러의 비용 절감은 플랫폼 이전의 번거로움을 충분히 정당화한다. 이들 기업 중 상당수에게 이러한 위협은 "치명적"인데, 서비스형 모델(MaaS) 제공업체에 의해 대체될 위험이 크기 때문이다.

이와 대조적으로 B2C SaaS는 감정, 습관, 정체성을 바탕으로 작동한다. 소비자는 개인의 "효율성"이나 "준법감시"를 높이기 위해 스포티파이나 넷플릭스를 이용하지 않는다. 이들은 즐거움, 개인적 만족, 엔터테인먼트를 위해 이러한 플랫폼을 사용한다. 소비자 입장에서 전환 노력은 기술적으로 낮지만(구독 취소는 두 번의 클릭이면 가능하다), "굳이 왜?"라는 정서적 장벽이 존재한다. 소비자 행동에서의 이러한 엄격한 합리성 결여는 AI에 대응하는 보호막을 형성한다. AI는 수학 문제는 해결할 수 있지만, 깊게 뿌리내린 개인적 관계나 일상적 의례를 무너뜨리는 데는 훨씬 더 큰 어려움을 겪는다.

B2C 모델의 강점은 "일상적 의례(daily religious rituals)"라는 개념으로 가장 잘 설명된다. Duolingo, Spotify, Netflix와 같은 플랫폼은 일상 생활의 구조 속에 성공적으로 통합되었다. Duolingo는 게임화 요소와 "연속 기록 중단"에 대한 두려움을 활용하여 5,000만 명의 사용자 중 37%에서 40%의 일간 활성 사용자 비율을 유지하고 있다. Spotify는 출퇴근, 운동, 업무 시간 동안 3억 3,000만 명의 사람들에게 유틸리티 역할을 하는 삶의 "사운드트랙"으로 기능하며, 44%의 일간 사용률을 자랑한다. Netflix는 일간 사용률이 30%로 약간 낮지만, 세션당 이용 시간은 60분 이상으로 가장 높게 유지하며 현대 소비자에게 보편적인 "휴식(wind-down)" 해자 역할을 하고 있다.

또한 B2C 플랫폼의 가격 구조는 B2B가 갖지 못한 보호막을 제공한다. 연간 중위 소득이 6만 2,000달러인 일반적인 미국인에게 B2C 구독료는 월별 예산에서 상대적으로 큰 비중을 차지하지 않는다. Netflix 계정은 광고 지원 요금제 7.99달러에서 프리미엄 24.99달러까지 다양하며, Spotify와 Duolingo는 월 약 10달러에서 13달러부터 시작하는 요금제를 제공한다. 이러한 비용은 저렴하기 때문에, 소비자들이 몇 달러를 아끼기 위해 "AI 생성" 대안을 찾아 나설 가능성은 낮다.

반면 B2B 가격 책정은 흔히 "사용자당(per-seat)" 라이선스를 기반으로 하며, 이는 AI 주도 경제에서 매우 취약하다. 중견기업들이 Salesforce에 매년 50만 달러를 지불하는 것은 흔한 일이다. AI가 업무를 자동화함에 따라 기업은 더 적은 수의 직원을 필요로 할 수 있으며, 이는 "사용자 수"의 직접적인 감소와 SaaS 매출의 상당한 축소로 이어진다. 생존을 위해 이러한 기업들은 사용량 기반 가격 체계로 전환해야 하지만, 이는 재정적 불확실성이 큰 조치다.

B2C 기업에 있어 아마도 가장 중요한 ‘청신호(green flag)’는 비소프트웨어 자산과의 연결성일 것이다. 많은 B2B 기업이 단순히 데이터 상의 소프트웨어 계층에 불과한 반면, B2C 선두 기업들은 물리적 및 독점적 자산을 통해 입지를 공고히 해왔다. 넷플릭스는 오리지널 IP와 제작 자산에 막대한 투자를 해왔으며, 스포티파이는 주요 음반사들과 핵심적인 파트너십을 유지하고 있다. 이와 유사하게 우버나 도어대시 같은 B2C 테크 기업들은 비록 순수 SaaS는 아닐지라도, 독점적 물류 데이터와 더불어 수백만 명의 운전자 및 식당으로 구성된 방대한 네트워크를 보유하고 있다.

B2C 기업은 또한 더 유연한 수익화 전략을 보유하고 있다. 이들은 가치를 확보하기 위해 구독 모델과 광고 모델 사이를 전환할 수 있으며, 이러한 전환은 이미 넷플릭스와 스포티파이에 의해 실행되고 있다. 반면 일반적으로 ‘관심’이나 ‘광고 수익’이라는 안전망이 부족한 B2B 기업은 자신들이 제공하는 효용(utility)으로부터 가치를 창출하는 데 거의 전적으로 의존해야 한다.

모든 B2B SaaS가 절망적이라는 뜻은 아니다. 생존에 가장 유리한 위치에 있는 기업들은 '애플리케이션' 역할보다는 '인프라스트럭처' 영역을 점유하고 있는 기업들이다. 크라우드스트라이크(CRWD)와 같은 보안 중심 기업이나 데이터독(DDOG)과 같은 데이터 중심 기업은 현대 비즈니스 운영에 필수적인 서비스를 제공한다. 영업 사원을 해고하고 세일즈포스 이용 권한(seat)을 줄일 수는 있지만, 보안 요원을 '해고'하거나 전기 계량기를 없앨 수는 없다. 실제로 AI 혁명은 더 많은 보안 위험과 데이터를 생성하며, 이러한 '지루한' B2B 인프라 주식들을 애플리케이션 기반 경쟁사들보다 더 안전하고 유의미하게 만들고 있다.

결론적으로 AI 혁명은 소프트웨어 부문에 대한 대대적인 재평가를 강요하고 있다. B2B 기업들이 AI가 점점 더 해결하기 적합해지는 '수학 문제'에 직면해 있는 반면, B2C 기업들은 정서적 해자, 일상적 습관, 그리고 유형 자산에 의해 보호받고 있다. SaaS의 미래는 데이터와 사용자 간의 가장 효율적인 계층을 제공하는 기업이 아니라, 사용자의 정체성과 일상생활에서 없어서는 안 될 부분이 된 기업들의 몫이다.

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