ANALYSE-Der neue Target-CEO senkt die Preise. Frühere Senkungen brachten kurzzeitige Umsatzsteigerungen.

- von Savyata Mishra

13. Mär (Reuters) - In seinem ersten großen Schritt, seit er letzten Monat das Amt des CEO von Target TGT.N übernommen hat, nahm Michael Fiddelke eine Seite aus dem Spielbuch seines Vorgängers, um die Nachfrage anzukurbeln: Er senkte die Preise (link) bei mehr als 3.000 Produkten.

Diese Strategie, die der ehemalige Target-Chef Brian Cornell während seiner mehr als zehnjährigen Amtszeit verfolgte, war nur teilweise erfolgreich. Die am Mittwoch angekündigte neue Runde wird wahrscheinlich die Erwartungen der Anleger erhöhen, da Fiddelke zu beweisen versucht, dass seine kostspieligeren Kapitalausgaben für das Jahr höhere Renditen erbringen werden und dass eine Reihe von Initiativen, die er auf seinem allerersten Investorentag am 3. März vorstellte, drei Jahre lang rückläufige Umsätze umkehren werden.

Die jüngste Maßnahme sieht Preissenkungen bei Bekleidung, Haushaltswaren und Waren des täglichen Bedarfs um 5 bis 20 Prozent vor.

"Die Preissenkungen sind ein Schritt in die richtige Richtung, aber sie allein reichen nicht aus, um die Kunden zurückzugewinnen. Das Erfolgsrezept ist umfassender als eine einfache Preissenkung", so CFRA-Analyst Arun Sundaram.

Als Reaktion auf die zunehmende Konkurrenz von Walmart WMT.N und anderen aggressiven Einzelhändlern wie Aldi und Amazon AMZN.O - die einen Preiskrieg auslösten - senkte Target die Preise zwischen 2017 und 2024 mehrmals, oft in Verbindung mit Feiertagen oder strategischen Rücksetzungen.

Nachdem Target im Jahr 2024 die Preise von 5.000 Artikeln (link) gesenkt hatte, konnte das Unternehmen vorübergehend wieder ein Umsatzwachstum verzeichnen. Dies hielt jedoch nicht lange an, da die übermäßige Abhängigkeit von diskretionären Ausgaben in einer Zeit, in der die Menschen nur noch das Nötigste einkauften, den Umsatz erneut drückte.

Die Umsätze von Target sind seit fünf Quartalen in Folge gesunken, während das Betriebsergebnis in den letzten drei Quartalen rückläufig war, auch wenn sich der Rückgang im Jahresvergleich verlangsamt hat.

Für die Aktionäre von Target, deren Gesamtrendite in den letzten fünf Jahren um mehr als 20 Prozent geschrumpft ist, während sie bei den Konkurrenten Walmart und Costco COST.O um mehr als 200 Prozent gestiegen ist, wird der Schlüssel jedoch darin liegen, die Kundenbesuche in einer Zeit des harten Wettbewerbs und der Schnäppchenjagd schnell zurückzugewinnen.

"Stil und Design zu einem günstigen Preis zu bieten, stärkt das Vertrauen der Kunden und schafft eine langfristige Loyalität, die sie immer wieder zu Target zurückbringt", sagte ein Target-Sprecher.

NEUE INVESTITIONEN FÜR MEHR WACHSTUM NUTZEN

"Im neuen Kapitel von Target geht es vor allem darum, das Wachstum anzukurbeln, und das werden wir tun, indem wir unser eigenes Spiel spielen und große Veränderungen vornehmen, um unsere Gäste zu begeistern", sagte Fiddelke letzte Woche.

Analysten bemerkten seinen Sinn für Eile. Die Anleger ließen die Target-Aktie an diesem Tag um 6 Prozent steigen.

Fiddelke, der das Budget des Unternehmens in diesem Jahr auf 6 Milliarden Dollar aufgestockt hatte, versprach trendigere Kleidung in den Regalen, schnellere Lieferungen und eine Konzentration auf künstliche Intelligenz in den rund 2.000 Filialen.

Fiddelkes Modernisierungsplan sieht Investitionen in Höhe von 5 Milliarden Dollar vor, ein Drittel mehr als im vergangenen Jahr. Er hat 1 Milliarde Dollar vorgesehen, um Produkte schneller aufzufüllen, neue Filialen zu eröffnen und bestehende umzugestalten. Über 1 Milliarde Dollar sind für den Lebensmittelbereich vorgesehen, wobei die Geschäfte mehr Platz für frische Produkte erhalten sollen.

Target wird außerdem einige Standorte als Fulfillment-Zentren ausweisen, während sich andere auf die Kunden konzentrieren - eine Abkehr von seinem früheren Modell, bei dem fast alle Filialen als kleine Fulfillment-Zentren genutzt wurden. Fiddelke kündigte außerdem zusätzliche Betriebskosten in Höhe von 1 Milliarde Dollar an.

"Das Tempo von Fiddelke ist aggressiv, aber realistisch, wenn die Geschäfte und die Lieferkette diszipliniert bleiben", sagte Michael Ashley Schulman, Partner bei der Vermögensberatungsfirma Cerity Partners. "Die Herausforderung besteht darin, dies konsequent in 2.000 Geschäften umzusetzen. Turnarounds im Einzelhandel bekommen selten eine zweite Chance, und dies ist eine große Wette auf Beständigkeit."

Die Aktien des Einzelhändlers stiegen am Freitag im Morgenhandel um fast 1 Prozent.

NEUE INITIATIVEN WERDEN ZEIT BRAUCHEN, UM ERGEBNISSE ZU ERZIELEN

Unter Cornell hat Target ein Jahrzehnt lang versucht, sich neu zu erfinden - mit gemischten Ergebnissen. Im Jahr 2015 trennte sich Target vom verlustbringenden Kanada-Geschäft und nahm während seiner Amtszeit eine massive Abschreibung vor. Ähnlich wie bei Fiddelkes neuen Investitionsplänen gab Cornell 2017 7 Milliarden USD für die Erneuerung von Filialen aus, was jedoch zu einem Druck auf die Margen führte.

Fiddelke, der zuvor sowohl als Betriebs- als auch als Finanzchef bei Target tätig war, sagte, dass der Umsatz in diesem Jahr in jedem Quartal steigen werde. Er prognostizierte auch eine bereinigte operative Gewinnmarge von 4,8 Prozent für 2026, 20 Basispunkte höher als im letzten Jahr.

Walmart, das bekannt dafür ist, dass es große Umsatzvolumina mit niedrigen Margen erzielt, erwartet für denselben Zeitraum eine operative Marge von bis zu 4,4 Prozent bei einem ähnlichen Umsatzwachstum.

Außerdem ist Target stärker fremdfinanziert als Walmart, so dass das Unternehmen über ein kleineres finanzielles Polster verfügt, wenn es seine Ausgaben erhöht. Auch die Gewinnung von Marktanteilen könnte sich für Target schwierig gestalten, da Walmart seinen Platz als Marktführer im wichtigen Lebensmittelsegment bereits gefestigt hat.

Laut Jay Woods, Chefmarktstratege bei Freedom Capital Markets, werden sich die Vorteile der "Back-to-Basics"-Einzelhandelsstrategie nur schrittweise einstellen.

"Die Frage ist nicht nur, ob (Fiddelke) es schaffen kann, sondern auch, ob die Anleger die Geduld haben, zu warten."