FOKUS 4-Nike's China-Rätsel vertieft sich: Turnaround stagniert, Aktie bricht ein

- von Nicholas P. Brown und Juveria Tabassum

19. Dez (Reuters) - Nike NKE.N läuft die Zeit davon, um zu beweisen, dass sein China-Konzept funktioniert. Der sechste vierteljährliche Umsatzrückgang in China in Folge unterstreicht, wie ein Markt, der einst als Wachstumsmotor galt, zum größten Druckpunkt für den US-Sportartikelriesen geworden ist.

Im zweiten Quartal sank der Schuhabsatz in China, das etwa 15 Prozent des Jahresumsatzes von Nike ausmacht, um 21 Prozent. "Es ist klar, dass wir unsere Herangehensweise an den chinesischen Markt neu ausrichten müssen", sagte CEO Elliott Hill am Donnerstag in der Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen.

Die Schwierigkeiten des Unternehmens in China bestehen schon seit langem (link) und die Investoren haben nie mit einer schnellen Rückkehr zum Wachstum gerechnet. Aber Hills aggressiver Vorstoß, das Produktangebot zu erneuern und alte Lifestyle-Linien zu streichen, hat nicht einmal den langsamen, stetigen Fortschritt gezeigt, den sich die Investoren erhofft hatten.

Die Bruttomargen sind im zweiten Quartal um 300 Basispunkte gesunken, was auf Zollkosten und eine Flut veralteter Lagerbestände zurückzuführen ist.

Die Nike-Aktie schlossam Freitag mit einem Minus von 11 Prozentbei 58,71 Dollar und damit auf dem niedrigsten Stand seit sieben Monaten. Einschließlich der NEUE KÖPFE in dieser Sitzung ist die Aktie in diesem Jahr um 22 Prozent gesunken und befindet sich auf dem Weg zu einem vierten Jahr mit Rückgängenin Folge.

ANHALTENDE HERAUSFORDERUNGEN

Die strukturellen Herausforderungen sind in einem Verbrauchermarkt, der von einem harten Wettbewerb und einer Kaufmüdigkeit geprägt ist, die die Preise nach unten drückt, sehr groß.

Hill räumte ein, dass Nike nicht genug in die Erneuerung seiner chinesischen Filialen investiert hat, um die Kundenfrequenz zu erhöhen, aber Chinas so genannte Monomarken-Einzelhandelslandschaft - in der Marken in der Regel ihre eigenen Läden betreiben, anstatt über Drittanbieter zu verkaufen - schränkt auch Nikes Fähigkeit ein, die Multikanal-Dominanz zu wiederholen, die es in den USA genießt.

Unterdessen stottert der digitale Bereich, der als entscheidend für das Wachstum angesehen wird, mit einem Rückgang der Online-Verkäufe um 36 Prozent, da die Konkurrenz durch einheimische Marken wie Anta und Li-Ning zunimmt.

"Es könnte an der Wirtschaft liegen, aber es ist wahrscheinlich, dass die Abneigung gegen westliche Marken anhält", sagte Kim Forrest, Chief Investment Officer bei Bokeh Capital Partners.

"Nike-Produkte sind mit dem Swoosh versehen, der den Leuten sagt, was man trägt, und es scheint, dass alle höherwertigen Produkte aus der Mode sind. Wenn man dies mit den Fehltritten des Unternehmens beim Design verbindet, erhält man die Ergebnisse dieses Quartals."

Hill und Chief Financial Officer Matthew Friend ließen sich nicht beirren, als sie von einem Analysten während der Telefonkonferenz am Donnerstag nach einem Zeitplan für die Erholung in China gefragt wurden. Friend verwies auf ein "dynamisches Umfeld" und "komplizierte" Turnaround-Bemühungen.

"Wir glauben fest daran, dass unser Wachstum über den Sport kommen wird", sagte Hill, "aber die Realität ist, dass wir in China zu einer Lifestyle-Marke geworden sind, die über den Preis konkurriert."

tEILWEISE DURCH DESIGN

Friend sagte, dass Nike während des wichtigen Singles-Day-Verkaufsevents am 11. November weniger verkaufsfördernd war als im letzten Jahr, und dass das Unternehmen die Verkaufsevents für das Frühjahr reduziert und die Sommerkäufe einschränkt, um den Vollpreisverkauf zu verbessern.

David Bartosiak, Analyst bei Zacks Investment Research, sagte, Nike scheine darauf zu setzen, dass "die Wärme der Marke und die Beziehungen zu den Partnern schließlich den Gegenwind der Margen überwinden werden", obwohl die Rentabilität in der Zwischenzeit einen Schlag erleiden werde.

"Die Ergebnisse in China waren... teilweise beabsichtigt, da Nike versucht, veraltete und langsam verkaufende Bestände zu eliminieren", sagte Morningstar-Analyst David Swartz.

Swartz sagte, Nike habe den Vorteil des Zweifels verdient - zumindest für ein paar weitere Quartale. "Nike befand sich in Nordamerika in einer ähnlichen Situation, als Hill im Oktober 2024 das Ruder übernahm, und die Ergebnisse sind besser geworden"