FOKUS 2-Cracker Barrel-Aktien fallen, da die WDHLG des Logos den Restaurantbesuch beeinträchtigt

- von Juveria Tabassum

18. Sep (Reuters) - Die Aktien von Cracker Barrel CBRL.O fielen am Donnerstag um fast 6 Prozent, nachdem die kurzzeitige Entscheidung der Restaurantkette, ihr jahrzehntealtes Logo zu ändern, in den sozialen Medien (link) zu einem Rückgang des Kundenverkehrs führte und das Unternehmen dazu veranlasste, die Pläne für die Umgestaltung der Geschäfte zu verwerfen.

Das Unternehmen sah sich gezwungen, (link) zu seinem "Old Timer"-Logo zurückzukehren, nachdem es sich der Kritik von Konservativen, darunter US-Präsident Donald Trump, ausgesetzt sah, weil es das Bild eines Mannes in Latzhose, der als "Onkel Herschel" bekannt ist und sich an ein Fass lehnt, entfernt hatte. Die Aktien des Unternehmens sind seit der Ankündigung der Logoänderung am 19. August um fast 16 Prozent gefallen.

Das neue Logo war etwa eine Woche lang zu sehen, und das Unternehmen hatte damit begonnen, in vier Restaurants ein moderneres Ladenlayout einzuführen, hat diesen Plan nun aber fallen gelassen, sagte CEO Julie Felss Masino am Mittwoch in einer Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen.

Das Unternehmen, das am Mittwoch nach Börsenschluss seine Quartalsergebnisse bekannt gab, kehrt an den vier Standorten zu seiner "Old-Timer"-Beschilderung und einer traditionelleren Inneneinrichtung zurück, so Masino.

Die Besucherzahlen in den Geschäften sind seit der Einführung des neuen Logos um etwa 8 Prozent zurückgegangen, verglichen mit einem Rückgang von etwa 1 Prozent in der ersten Monatshälfte, so Finanzchef Craig Pommells. Für das laufende Quartal wird mit einem Rückgang der Besucherzahlen um 7 bis 8 Prozent gerechnet, der sich jedoch in der zweiten Jahreshälfte wieder verbessern wird, sagte er.

"Dies ist eine etwas ungewöhnliche Situation, und wir haben all dies in unserer Prognose berücksichtigt", sagte Pommells.

Cracker Barrel plante, seine Marke und seine Läden zu modernisieren, um die Nachfrage wieder anzukurbeln, da die Verbraucher aufgrund der hohen Menüpreise und der hartnäckigen Inflation ihre Ausgaben für Restaurantbesuche zurückhalten.

Das Unternehmen prognostizierte für das Geschäftsjahr 2026 einen Gesamtumsatz zwischen 3,35 und 3,45 Milliarden Dollar und lag damit unter der Schätzung der Analysten von 3,48 Milliarden Dollar, wie aus den von LSEG zusammengestellten Daten hervorgeht.

Die Auswirkungen des Rebranding-Vorstoßes waren schwerwiegend und es gibt keine Anzeichen für ein Nachlassen", aber die Bemühungen von Cracker Barrel, beliebte Menüpunkte wieder einzuführen und das Marketing zu verbessern, könnten zu einer gewissen Verbesserung führen, so Truist Securities-Analyst Jake Bartlett.

Unabhängig davon hat Sardar Biglari, ein langjähriger aktivistischer Investor bei Cracker Barrel, eine neue Aktionärsaktion gestartet, in der er die Aktionäre auffordert, bei der Jahreshauptversammlung des Unternehmens im November gegen die Wiederwahl von CEO Masino und Vorstandsmitglied Gilbert Davila zu stimmen, nachdem die WDHLG des Logos für Unmut gesorgt hatte.

Biglari besitzt über seine Firmen, darunter Biglari Holdings BHa.N und The Lion Fund, 654.141 Aktien von Cracker Barrel. Das entspricht 2,9 Prozent der ausstehenden Aktien, wie aus einem behördlichen Bericht hervorgeht. Cracker Barrel hat eine Marktkapitalisierung von etwa 1,10 Milliarden Dollar.

Cracker Barrel reagierte nicht sofort auf die Bitte von Reuters um eine Stellungnahme.