Cracker Barrel-Aktien brechen ein, da die WDHLG des Logos den Restaurantbesuch beeinträchtigt

- von Juveria Tabassum

18. Sep (Reuters) - Die Aktien von Cracker Barrel CBRL.O fielen am Donnerstag vor der Börsenglocke um fast 10 Prozent, nachdem die kurzzeitige Entscheidung der Restaurantkette, ihr jahrzehntealtes Logo zu ändern, in den sozialen Medien (link) zu einem Rückgang des Kundenverkehrs geführt und das Unternehmen dazu veranlasst hatte, die Pläne für die Umgestaltung der Geschäfte zu streichen.

Das Unternehmen sah sich gezwungen, (link) zu seinem "Old Timer"-Logo zurückzukehren, nachdem es sich der Kritik von Konservativen, darunter US-Präsident Donald Trump, ausgesetzt sah, weil es das Bild eines Mannes in Latzhose, der als "Onkel Herschel" bekannt ist und sich an ein Fass lehnt, entfernt hatte. Die Aktien des Unternehmens sind seit der Ankündigung der Logoänderung am 19. August um fast 16 Prozent gefallen.

Das neue Logo war etwa eine Woche lang zu sehen, und das Unternehmen hatte damit begonnen, in vier Restaurants ein moderneres Ladenlayout einzuführen, hat diesen Plan nun aber fallen gelassen, sagte CEO Julie Felss Masino am Mittwoch in einer Telefonkonferenz nach den Geschäftszahlen. Das Unternehmen kehrt an den vier Standorten zu seiner "Old-Timer"-Beschilderung und einer traditionelleren Inneneinrichtung zurück, so Masino.

Die Besucherzahlen in den Geschäften sind seit der Einführung des neuen Logos um etwa 8 Prozent zurückgegangen, verglichen mit einem Rückgang von etwa 1 Prozent in der ersten Monatshälfte, sagte der Finanzchef Craig Pommells. Für das laufende Quartal wird mit einem Rückgang der Besucherzahlen um 7 bis 8 Prozent gerechnet, der sich jedoch in der zweiten Jahreshälfte wieder verbessern wird, sagte er.

"Dies ist eine etwas ungewöhnliche Situation, und wir haben all dies in unserer Prognose berücksichtigt", sagte Pommells.

Der Plan von Cracker Barrel, seine Marke und seine Läden zu modernisieren, war Teil der Bemühungen, die Nachfrage wieder anzukurbeln, da die Verbraucher aufgrund der hohen Menüpreise und der hartnäckigen Inflation ihre Ausgaben für Restaurantbesuche zurückhalten.

Das Unternehmen, das am Mittwoch nachbörslich seine Ergebnisse für das vierte Quartal bekannt gab, prognostizierte für das Geschäftsjahr 2026 einen Gesamtumsatz zwischen 3,35 und 3,45 Milliarden Dollar und lag damit unter der Schätzung der Analysten von 3,48 Milliarden Dollar, wie aus den von LSEG zusammengestellten Daten hervorgeht. Es wird erwartet, dass die Marketingausgaben in diesem Jahr ebenfalls höher ausfallen werden.

Die Auswirkungen des Rebranding sind schwerwiegend und es gibt keine Anzeichen für ein Nachlassen", aber die Bemühungen von Cracker Barrel, beliebte Menüpunkte wieder einzuführen und das Marketing zu verbessern, könnten zu einer gewissen Verbesserung führen, so Truist Securities-Analyst Jake Bartlett.