- von Suzanne McGee
21. Aug (Reuters) - Ein laufender Versuch von Cracker Barrel Old Country Store CBRL.O, seine Marke zu erneuern, löste eine Gegenreaktion aus und führte zu einem Ausverkauf, der einen Großteil der Kursgewinne der Restaurantkette seit Jahresbeginn zunichte machte.
Das Restaurantunternehmen stellte am Dienstag ein neues Logo vor, das nicht mehr das Bild eines sitzenden, in einen Kittel gekleideten Mannes zeigt, der sich an ein Fass lehnt, sondern nur noch den Namen der Kette vor einer fassförmigen gelben Silhouette. Das veranlasste Konservative, darunter Donald Trump Jr., sowie Poster auf Reddit und anderen Social-Media-Seiten, den Schritt zu kritisieren.
Die Aktie hat einen Rückschlag erlitten und ist am Donnerstagmittag um bis zu 13 Prozent gefallen.
Die Aktie von Cracker Barrel erholte sich im weiteren Verlauf des Handels und stieg von einem Tagestief von 50,27 Dollar auf einen Schlusskurs von 54,80 Dollar, was einem Rückgang von 7 Prozent entspricht. Fast vier Millionen Cracker Barrel-Aktien wechselten am Donnerstag den Besitzer, verglichen mit einem Tagesdurchschnitt von etwa einer Million Aktien.
"Es ist verständlich, dass sie etwas tun wollen, um ihr Image aufzufrischen", sagte Steven Sosnick, Marktstratege bei IBKR, der darauf hinwies, dass Cracker Barrel wie viele andere Casual-Dining-Ketten seit der Pandemie damit zu kämpfen hat, Kunden und Einnahmen zurückzugewinnen. "Aber in der heutigen, von den sozialen Medien dominierten Welt, in der nichts mehr vorkommt, ohne dass es kommentiert wird, hat es offensichtlich einige Leute gestört, die ein Gefühl der Nostalgie verspüren."
Im Juni meldete Cracker Barrel für das dritte Quartal seines Geschäftsjahres einen Umsatzanstieg von 0,5 Prozent und einen Anstieg der vergleichbaren Ladenverkäufe um 1 Prozent.
Zu denjenigen, die sich über die Logoänderung von Cracker Barrel ärgerten, gehörte Donald Trump Jr., der am Mittwoch auf X postete: "WTF is wrong with @CrackerBarrel??! Trump-Vertreter reagierten nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.
"Das ist wichtig, weil Tradition wichtig ist", meinte Nate Morris, ein republikanischer Kandidat für den US-Senat in Kentucky, ebenfalls auf X.
"Unsere Werte haben sich nicht geändert, und das Herz und die Seele von Cracker Barrel haben sich nicht geändert", sagte das Unternehmen in einer Erklärung, die Reuters zur Verfügung gestellt wurde.
Marktanalysten sind der Meinung, dass der Ausverkauf mehr über die Rolle der sozialen Medien auf den heutigen Finanzmärkten aussagt als über Cracker Barrel selbst.
"Momentum regiert, und soziale Medien können eine Menge positives und negatives Momentum erzeugen", sagte Sosnick.
Andere hingegen fragen sich, warum ein Sturm der Entrüstung einen so starken Rückgang des Aktienkurses verursacht.
"Die Behauptung, dass der Kurs von Cracker Barrel sinkt, weil das Unternehmen sein Logo geändert hat, lässt mich vermuten, dass die Leute nicht wirklich wissen, warum die Aktie sinkt", sagte Sam Stovall, Chef-Investmentstratege bei CFRA Research.
"Die Leute gehen wegen des Essens dorthin. Sie gehen nicht wegen des Logos hin"