7 月社零點評：回暖 “曇花一現”？下半年還能轉好嗎？

今天（17 日）最新公佈的7 月社零看起來又不太樂觀，在上月增速出現初步回暖跡象後，本月增速又再度掉頭向下，讓海豚君對下半年消費能否回暖的信心有所下降。

所幸線上零售的韌性依然相對更高。即便在大逆風下，線上零售的滲透率依然在緩步提升。因而線上實物零售的增速仍在 3% 以上，遠超整體社零的 0.6%。

海豚君對 2 季度是今年電商增速最低點的判斷依然不變，但對 3 季度邊際回暖力度的預期有些下降。結合去年的預期，可能更明顯的反彈要推遲到 4 季度纔會到來。

分品類角度看，此前我們對消費走弱正從結構性向全面性演變的預期也不幸言中。7 月份受國補直接影響的家電和通訊產品增速繼續明顯改善，但除此之外的其他必選品、可選品增速則都在全面下滑。

1、社零增速掉頭再向下

據統計局披露，7 月國內社零總額同比增長 0.6%，在 6 月增速有一定回暖後，本月又再度轉弱。一定程度上打擊了海豚君對下半年消費會觸底回暖的信心。

分消費類型看，7 月整體社零增速的下滑，主要拖累還是商品消費，本月增速爲 0.9% vs. 上季的 0.9%。相比之下，餐飲消費在低位企穩，本月增長 1.4%，環比略微提速。海豚君猜測，進入暑期旺季後，餐飲、酒旅等偏服務型消費，可能得到了 “帶娃消費” 的支撐。

2、線上銷售同樣走弱，但更具韌性

伴隨着整體社零、尤其是商品消費的走弱，本月線上實物商品銷售增速也有所下滑，從上月的 3.9% 到本月的 3.3%。

從這兩個月增速變化來看，6 月的增速反彈應當多少仍是得到了 618 大促季的推動。促銷季後，購物需求自然略有回落。不過從環比跌幅並不大來看，景氣度也並沒有 “斷崖式” 的下降。結合歷史基數來看，3 季度內線上零售增長應當仍會面臨一定壓力，但比 2 季要好還是大概率事件。

另外，從本月的線上零售滲透率仍同比小幅走高（約 0.2pct），且同比增幅比 6 月時還稍高，可見線上相對整體社零的景氣度其實是略有提升的。即線上消費的壓力要比線下和整體要輕一點。

（注：26 年後統計局對線上零售的總口徑做了一定變更，此前的 “網上零售額” 變更爲 “網上商品&服務零售額”，大幅擴大了對網上服務型零售的統計範圍。不過，對網上實物商品零售的統計口徑基本不變，和歷史數據可比）

3、消費疲軟確認從結構性擴散爲普遍性？

由上文可見，導致消費較弱的最大的拖累之一，仍是汽車銷售、本季同比下降近 17%，剔除汽車後社零增速爲 2.5%。

另一個重要的現象是，此前受國補退坡影響明顯的電子、電器類產品的銷售增速已有明顯的觸底反彈，而其他商品，無論是可選或比選，的增速則開始明顯走低。如同海豚君此前已點出的趨勢，消費的疲軟正從因國補退坡導致的結構性變化，演變爲全面性的走弱。

具體來看，規模以上家電銷售的同比跌幅已大幅收窄至不到-2%，至於通訊產品的銷售則進一步大幅加速，本月已超 20%。但根據 IDC 等信源的披露，目前國內手機銷售出貨量是同比走低的，因此是內存等大幅漲價推動手機售價也大幅上調的影響。

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