貝泰妮醫美業務違規被罰，跨界自救陷泥潭
憑藉薇諾娜坐穩“藥妝龍頭”席位的貝泰妮，在跨界醫美賽道的途中栽了跟頭。
天眼查顯示，貝泰妮集團旗下的上海顏鑰醫療美容診所有限公司(以下簡稱“顏鑰醫美”)最近出現一筆1萬元的行政處罰。原因是其運營的薇諾娜皮膚醫療(愚園路店)在美團平臺發佈的團購信息涉嫌對商品、服務做虛假或者引人誤解的宣傳。
1萬元罰單金額雖然不高，卻撕開了貝泰妮醫美轉型的合規漏洞。一邊是主業增長乏力亟待破局，一邊是醫美佈局亂象頻出、多品牌戰略不及預期，昔日國貨護膚龍頭的跨界之路，步履維艱。
01、頂風作案合規裸泳
從處罰情況來看，這次顏鑰醫美被罰主要是由於違反《廣告法》與《反不正當競爭法》法律法規要求。
處罰決定書披露的違規事實跨度近兩年半，足見顏鑰醫美的違規行爲並非偶然。2023年1月至2025年8月期間，顏鑰醫美多次對部分醫療器械和藥品做超出適應症範圍的宣傳。
例如，他們在美團上架的眼周抗衰、淚溝填充類注射團購套餐，所使用的嗨體、弗縵、潤致單相玻尿酸均爲第三類醫療器械，但三款產品法定適應症均無眼周、淚溝填充資質：嗨體僅獲批用於頸部中重度皺紋填充，弗縵、潤致玻尿酸僅可用於中重度鼻脣溝填充。顏鑰醫美擴大適用部位，屬於典型的超範圍虛假宣傳。
機構在光電抗衰、肉毒素注射等主流項目同樣存在違規問題。2024年8月上架的半島超聲炮年卡團購，標註可用於“全面部抗衰”，但涉案MFUSOne超聲治療儀的法定適用範圍僅爲肩頸、腰腹、四肢慢性疼痛理療及產後子宮復舊輔助，並無面部抗衰資質。
同時，顏鑰醫美把僅獲批改善皺眉紋的A型肉毒毒素、衡力肉毒素，宣傳成可用於瘦臉、瘦咬肌、下頜緣提升、瘦腿瘦肩；還將僅限鼻脣部皺紋改善的玻尿酸，宣稱可實現墊下巴、下頜塑形，突破法定產品適用邊界。
“醫美產業一直以來都存在不透明和不規範問題。其核心在於‘消費用戶缺乏對這類技術性或功能性產品和服務’的深度認知。美妝產業資深評論人、AI科技美甲發起人白雲虎向我們表示，很多醫美機構依託品牌專業背書，以“定製化專業服務”爲噱頭拓寬營銷邊界，本質是通過誇大功效、超範圍宣傳放大盈利空間，是典型的營銷導向型違規操作。
事實上，醫美行業亂象早已被監管重點關注。今年央視3·15晚會就深度曝光了外泌體醫美亂象，揭露行業普遍存在套用虛假醫療器械註冊證、違規添加成分、誇大治療功效、混淆械字號概念誤導消費者等問題。
好在監管政策持續收緊，非法醫美、虛假宣傳等行爲持續被整治。頭部品牌本應憑藉資質和口碑喫到市場紅利，貝泰妮卻觸碰到監管紅線。
此次萬元罰單金額對於營收數十億的貝泰妮而言，幾乎沒有財務影響，卻暴露了公司跨界醫美賽道後，重佈局擴張、輕合規管控的核心短板。
02、激進擴張全線佈局
醫美這盤棋，貝泰妮佈局多年。
2008年，依託滇虹藥業孵化優勢，時任滇虹藥業CEO的郭振宇爲薇諾娜敲定了一條差異化發展路徑。薇諾娜沒有走傳統的大衆百貨渠道，而是切入藥房院線賽道，憑藉皮膚科醫生專業背書快速打開市場。這套“醫研結合”的打法，也成爲品牌長期立足護膚市場的重要壁壘。
2010年貝泰妮成立之時，第一家薇諾娜醫美診所也在昆明落地。之後，貝泰妮持續拓展線下場景，陸續在成都、上海等地佈局門店，目前已擁有四家自營皮膚醫療美容診所。這些線下診所不僅是醫美服務終端，更是薇諾娜產品的體驗場景與臨牀實驗場景，助力品牌完成從藥房院線到大衆消費端的市場閉環。
基於“械妝聯動、醫妝協同”的發展邏輯，2022年，貝泰妮推出高端抗老品牌“璦科縵”，匹配用戶日常護膚與醫美項目前後的修護、抗衰需求。延續薇諾娜此前的專業院線發展路線，璦科縵專妍系列也與線下醫美渠道深度綁定。
不過，璦科縵卻是天崩開局，誕生之初就產生4082.52萬元可抵扣虧損。對此，貝泰妮董事長郭振宇曾在世界皮膚科大會上回應，虧損中約1000萬元爲前期研發與渠道投入，3000萬元爲團隊股權激勵支出，公司早已做好市場化初期的虧損準備。
在線下服務端持續加碼的同時，貝泰妮也積極向上遊醫美器械、技術端延伸，打造全產業鏈佈局。
2025年8月，貝泰妮收購家用射頻美容儀品牌Tripollar初普中國業務，正式切入家用醫美器械賽道。貝泰妮計劃依託初普的硬件技術優勢，結合薇諾娜的修護護膚體系，打造“院線抗衰+居家修復”的一體化解決方案；並藉助薇諾娜千萬級會員基礎，實現器械業務的市場突破。
同年年底，貝泰妮又投資了紫菘醫療，與初普業務形成互補，補齊專業機構與家用醫美器械的產品短板，卡位國產醫美器械進口替代的行業風口。
今年1月，伊正(蘇州)生物科技有限公司全資子公司成都伊臻生物科技有限公司自主研發的“注射用聚左旋乳酸填充劑”(俗稱“童顏針”)獲批三類醫療器械證。而貝泰妮正是伊正(蘇州)生物科技有限公司的戰略投資者、是其單體最大股東(擁有15.73%股權)。這也意味着，貝泰妮成功拿到再生醫美賽道的入場資格。
歷經十餘年持續佈局，可以說貝泰妮已經形成從塗抹類護膚品到注射類醫美產品、光電醫美設備，從家用美容儀器到專業醫美器械的覆蓋，實現了醫美業務從下游服務端到上游技術端的系統性躍遷。
但在白雲虎看來，全線佈局並不等於核心競爭力成型。他直言，貝泰妮的核心優勢始終集中在皮膚學級護膚品領域，通過投資收購跨界入場醫美賽道，缺乏原生技術與團隊積澱，需要更多時間增強競爭力。
03、主業失速併購暴雷
持續重金佈局醫美賽道的背後，是貝泰妮核心主業增長乏力的自救焦慮。
財報數據顯示，2025年貝泰妮營業收入53.59億元，同比下滑6.58%，上市以來首次全年營收負增長。其中，最核心的護膚品類創收45.75億元，同比下降4.71%，主業頹勢漸顯。
與此同時，讓薇諾娜“彎道超車”的OTC藥房院線渠道也出現變數。2025年年報顯示，薇諾娜穩居功效護膚品OTC渠道首位，年度新增合作連鎖藥店超3500家，郭振宇曾提出25萬家藥店的全覆蓋目標。
但2026年醫保新政落地，國家醫保局、財政部明確要求，2026年9月底前各省市需出臺定點藥店醫保支付白名單，面膜、化妝品等美妝品類將全面剔除出醫保支付範圍。政策落地後，依託藥房渠道引流、銷售的薇諾娜，或將面臨壓力。
而爲擺脫單一品牌依賴、破解增長困境，貝泰妮早早開啓多元化多品牌戰略，逐步構建起薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、Za姬芮、泊美等品牌在內的多品牌矩陣，覆蓋嬰童護膚、高端抗衰、大衆美妝等多個細分賽道，試圖打造第二增長曲線。
可從實際運營效果來看，該戰略並未達到預期。由薇諾娜引領的護膚品業務在2025年依舊貢獻了超八成的業績；彩妝、醫療器械的營收則分別同比下滑14.35%、25.39%。
圖源：貝泰妮2025年財報
多品牌戰略不僅未能助力公司增長，還暴露出公司投後管理、整合運營的短板。6月15日，貝泰妮發佈的股權補償公告，其對悅江投資的持股比例由51%上升至69.28%。
悅江投資旗下擁有Za姬芮和泊美兩個美妝品牌，最初由資生堂集團創辦。2023年9月，貝泰妮爲補齊大衆市場佈局短板，其子公司海南貝泰妮以合計自有資金5.355億元，累計收購悅江投資51%股權。
根據協議，悅江投資2023-2025年三年累計淨利潤需不低於2.35億元，實際情況卻是三年累計淨利潤僅1.02億元，不足承諾數的50%，因此觸發股權補償機制。
併購標的業績大幅失約直接拖累財報表現。2023年收購悅江投資形成4.14億元商譽，而在2024年、2025年又分別計提9068.91萬元、3055.04萬元商譽減值。同時，Za姬芮和泊美商標權分別於2024年、2025年計提2500萬元和400萬元減值。以上金額合計達到約1.5億元，均直接計入貝泰妮當期損益。
“多品牌運營雖然是國貨化妝品企業發展的必經之路，卻對企業的戰略聚焦、組織管理、資源整合能力要求極高。”白雲虎表示，目前國內頭部國貨美妝企業普遍存在主品牌依賴，主品牌營收佔比大多維持在70%以上，本質仍屬於單品牌運營模式。在他看來，多數企業如果只盲目通過併購擴張賽道，缺乏精準的賽道聚焦與組織創新，最終會陷入“併購易、整合難”的困境。
