華帝在美加墨世界盃營銷的落子，爲什麼相中了龍泉青瓷？

證券之星2026年6月25日 09:15

世界盃的熱度還在發酵。

場上，梅、羅“最後一舞”，佛得角爆冷、G組混戰等引發熱議；場外，阿迪達斯、樂高、蒙牛和聯想等品牌各顯神通，除了拿下FIFA(國際足聯)的贊助商或成爲球隊的官方合作伙伴，簽約球星或押注冠軍球隊也是每屆世界盃的固定節目。

不過隨着世界盃改制(48支參賽隊、39天賽程)，品牌營銷手法出現了“反常識”變化，以應對賽程長、涉及國家多所帶來的不確定性。一個明顯的趨勢是，情感取代流量，成爲品牌競爭的焦點。畢竟流量誰都能蹭，而由情感認同所形成的紐帶更持久，更具長尾效應。

在這方面，高端廚電品牌華帝是一個典型例子。

今年5月，華帝正式官宣成爲西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，隨即推出“西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品”活動。在保證與賽事強關聯的同時，通過“瓷”文化完成與消費者的鏈接，進而撬動世界盃這一頂級體育IP的潑天流量。

“體育精神”入場

2018年俄羅斯世界盃，華帝憑藉“奪冠退全款”的對賭式營銷成功擊穿流量天花板，享受到了體育營銷的紅利。

事實上，體育精神一直刻在華帝的品牌基因裏，最早可追溯到2001年“九運會”，華帝爲這一國家級賽事研製火炬“勝利”。2008年，體操王子李寧手持華帝研製的“祥雲”火炬點燃奧運聖火，華帝由此登上全球體育盛事的舞臺。往後近二十年間，華帝不斷踐行其對體育精神的理解，除參與包括世界盃在內的多項體育賽事外，還以足球公益的形式，將勇於拼搏、自強不息的體育精神傳遞給更多人。

本屆美加墨世界盃，華帝選擇牽手西班牙隊，同樣可視爲其對體育精神的一次生動詮釋。

華帝首席營銷官(CMO)潘葉釗表示，無論是法國隊、葡萄牙隊或西班牙隊，華帝選擇賽事合作伙伴的標準從來不是流量，“核心在於價值觀與專業信仰的雙向契合”。

最打動華帝的是西班牙隊將世界上最複雜的戰術配合，練成了場上近乎本能的行雲流水。潘葉釗說：“這背後有多少次重複和取捨，球迷看不到，但做產品的人能懂。我們致敬的不只是一支球隊，而是所有相信體系的力量、用專業去兌現天賦的人。這是華帝認同的價值觀，也是企業努力成爲的樣子。”

此外，西班牙新生代球隊兼具守正與創新的風格，在傳承經典傳控戰術的基礎上，以速度和創造力打破固有邊界。這種分寸感，與華帝一貫在“時尚”與“科學”之間尋找極致的平衡有異曲同工之妙。

截至目前，西班牙隊在世界盃的表現的確有冠軍相。首戰被佛得角逼平後快速調整，第二場小組賽打出了4比0的漂亮成績，積分暫列小組第一，基本鎖定了32強席位。社交平臺上，華帝與西班牙隊相關話題熱度漸漲，#華帝攜手西班牙隊衝冠#的閱讀量超過2.2億，且有加速升溫的趨勢。

“本土敘事”破局

縱觀近幾屆世界盃營銷，足球只是入口，文化纔是目的地。品牌只有從產品提供者升級爲文化參與者，才能把短期的賽事流量，真正轉化爲可沉澱、可複用的品牌長效資產。

作爲中國高端廚電領導品牌，華帝打出“非遺+世界盃”的雙IP組合，重新定義品牌與消費者的關係。

華帝選擇的非遺IP是傳統文化中極具代表性的龍泉青瓷，同時也是入選了聯合國教科文組織《人類非物質文化遺產代表作名錄》的陶瓷類項目。西班牙首戰前，潘葉釗向西班牙駐華大使館贈送了“祥瑞東方龍泉青瓷冰裂紋盤”與“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”，大使館公使銜參贊兼總領事布依特拉格接受了這份勝利信物，並回贈了西班牙隊球衣。

華帝股份首席營銷官(CMO)潘葉釗(右)向西班牙駐華大使館公使銜參贊兼總領事布依特拉格(左)贈送青瓷藏品

能贏得大使青睞，這兩樣青瓷藏品必然大有來頭。據介紹，它們出自中國陶瓷藝術大師、龍泉青瓷非遺代表性傳承人葉小春之手。葉小春出身制瓷世家，曾花費數年心血，成功復原失傳千年的南宋冰裂紋技藝。每一件冰裂紋瓷器在經過千度窯火淬鍊後，會形成獨一無二的紋路，因此具備收藏價值。

談及送龍泉青瓷的初衷時，潘葉釗直言：“希望每一位關注賽事、支持球隊的用戶，都能有機會擁有一件正宗的大師級青瓷藏品。”

傳統文化的加持不僅豐富了賽事營銷的內涵，也敲響了用戶心中的文化共鳴。有消費報告認爲，當下國潮經濟已進入3.0時代，特徵是去標籤化，消費者追求深度的、真實的文化認同。克勞瑞也在相關研報中指出，新中式理念滲透在生活的各個方面，已然成爲時代情緒。在精彩紛呈的新中式時尚中，瓷(china)恰恰是中國(China)文化故事中最重要的篇章。