從搶曝光到贏用戶，海爾體育營銷進入2.0

這個5月，海爾體育營銷大事頻頻。

作爲全球官方合作伙伴，海爾先在中旬邀請大巴黎球星馬克萊萊走進抖音618直播間，緊接着，又向利物浦俱樂部發出品牌互動邀約。如今海爾斬獲全渠道多品類第一，618順利實現開門紅。從賽場到直播間，從歐洲豪門到中國用戶，海爾的一系列動作並非孤立營銷事件，而是其體育營銷2.0模式的集中投射。

當前全球家電出海競爭愈發激烈，國內家電企業正加速從OEM代工，向OBM自主創牌轉型，品牌價值已然成爲全球化突圍的核心競爭力。在此背景下，贊助國際體育賽事，成爲家電品牌提升海外知名度的主流營銷方式。

現階段，多數家電企業的體育營銷仍以打造品牌曝光、提升海外認知爲主，這也是品牌全球化起步的必經階段。作爲行業最早全球自主創牌的家電企業，海爾依託“以全球化服務全球化、以本土化推進全球化”的戰略路徑，紮根當地，注重與用戶的交互，不僅實現了品牌出海的升級，也率先實現營銷模式升級，從單純流量曝光轉向市場深耕，爲中國品牌全球化出海提供了可借鑑的實踐標杆。

先發佈局：行業從OEM轉向OBM，海爾堅持30多年自主創牌

在家電出海早期，行業普遍以OEM貼牌代工模式開拓海外市場，依靠供應鏈優勢賺取加工利潤，長期處於全球產業鏈低端。

但海爾，選擇了一條“先難後易”的全球創牌路——先從歐美最成熟、競爭最激烈的市場切入，以自主品牌打響全球第一槍。1998年在美國南卡羅來納州建立首個海外工業園，成爲首家在美國生產銷售的中國企業。

在行業普遍選擇OEM代工出海時，海爾率先開啓全球自主創牌之路，三十餘年堅持自建品牌、自建渠道、自研產品，提前夯實全球化品牌格局。

全球化初期，海爾同樣藉助國際體育賽事打開海外市場，通過贊助快速打響品牌知名度。早在2003年海爾就合作英國鯊魚橄欖球隊、2004年冠名墨爾本老虎隊深耕澳洲、2008年成爲北京奧運會官方白色家電贊助商和贊助美國NBA賽事，完成全球品牌知名度的原始積累。

如今，不少同行正在經歷海爾早年走過的品牌曝光階段，而海爾早已跳出單一曝光邏輯，將體育營銷升級爲全球化深耕的長期市場基建，從打響聲量轉向深耕用戶、深耕市場。

深耕本土：本土化推進全球化，紮根全域市場才能贏得更多用戶

海爾的2.0體育營銷，拒絕單純提高曝光量的單一打法，而是依託各地本土團隊深入社區、貼近當地消費者，充分理解不同國家的文化習慣、運動偏好和生活需求，再針對性開展體育營銷與產品研發。

海爾會結合不同地區大衆喜愛的運動開展賽事合作：在歐洲藉助足球、網球等熱門運動打造高端品牌形象；在南亞綁定當地人熱衷的板球運動貼近普通民衆；在東南亞聚焦羽毛球等全民運動走進家庭；在中東依託極限運動凸顯產品穩定耐用的性能；在國內攜手女排、城市馬拉松，拉近與國內用戶的情感聯結。真正做到：品牌融入本土生活、產品匹配本土需求、營銷共情本土用戶，從“外來品牌曝光”升級爲“本土主流品牌紮根”。

海爾本土化營銷的背後，是產品、品牌、能力的全球化支撐。依託全球研發、製造、營銷“三位一體”本土化體系，海爾能針對不同區域用戶需求“量身定製”產品。例如，針對東南亞高溫潮溼氣候，海爾推出具備強力除溼和防黴功能的空調；針對美國用戶對“大容量、不費事”的需求，推出Combo大滾筒洗衣機，15個月銷量破百萬臺；針對歐洲用戶極致節能要求，X11洗衣機比歐洲最高A級能效標準還節能70%，單型號銷量突破80萬臺。

市場和用戶的選擇，是最有力的答案。通過不斷與全球各個區域的用戶深度交互，海爾實現全球全域市場全面領跑：連續17年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一，冰箱、洗衣機、酒櫃、冷櫃核心品類常年穩居全球第一。區域市場優勢更加突出。美國通用家電已連續四年穩居當地第一大家電企業；澳新市場海爾&斐雪派克雙品牌穩居第一；歐洲市場穩居中企第一；越南、泰國等東南亞多國市場銷量穩居第一；南亞巴基斯坦連續10年第一，印度收入保持高速增長；中東非收入實現高增長，真正實現了全球各區域全面引領。在2025年度中國家電出海品牌10強評選中，海爾位列榜單首位，再次印證了其全球化領導地位。

未來全球家電競爭，比拼的不再是短期曝光熱度，而是長期紮根深度與用戶價值沉澱。賽事曝光、流量造勢可以快速複製，但真正的品牌沉澱、將品牌理念根植於全球用戶心中，纔是需要長期堅守的。海爾三十餘年全球自主創牌，始終以用戶爲中心，不僅把品牌立在全球賣場中，更立在了每一個用戶的心裏，這也是他爲什麼能贏得全球10億家庭用戶選擇的核心祕訣。