漲5毛丟半壁江山？康師傅漲價“迴旋鏢”打崩8年增長

康師傅把經典的營銷手段玩砸了。

近日，有多家媒體報道，康師傅綠茶“再來一瓶”促銷活動引發大量投訴，多地消費者中獎後遭遇兌換無門、商家推諉等問題。而這可是康師傅爲了重拾消費者、拯救業績，時隔17年該再度迴歸的經典促銷手段。

前段時間，康師傅發佈2025年財報，全年實現營收790.68億元，同比下滑1.96%，終結了自2017年以來的8年連續增長；淨利潤卻大漲20.5%，達45.01億元。這一盈利表現得益於毛利率的顯著提升，2025年康師傅整體毛利率達34.8%，較2024年提高1.7個百分點，創下近年新高。

一升一降背後，是康師傅用漲價穩利潤的必然代價。康師傅自2023年起多次提價，背棄了核心消費者，導致其2025年飲品業務營收同比下滑2.9%，爲501.23億元，被農夫山泉(營收爲525.53億元)反超，丟掉了“飲料一哥”的寶座。

資本市場則更能反映康師傅被“漲價”的迴旋鏢擊中——農夫山泉2025年營收雖然不及康師傅整體營收，總市值卻超過5000億港元；東鵬飲料2025年營收僅爲康師傅總營收的四分之一(東鵬飲料2025年營收208.75億元)，市值卻已邁入千億港元大關，而康師傅仍在努力衝擊800億港元。

01 漲出利潤，跌走銷量

康師傅冰紅茶因量大價低，有“窮鬼國窖”之稱。直到漲價公告一出，消費者直呼“被刺了”。

2023年開始，康師傅對旗下多款產品進行提價。例如，500mL的冰紅茶從3元漲到3.5元，1L的冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料則從4元漲到5元。

產品提價直接拉動公司毛利率，成爲淨利潤增長的核心動力。數據顯示，從2022年到2025年四年間，其飲品業務毛利率分別爲31.95%、32.10%、35.3%和37.5%。在毛利率同比提高帶動下，飲品業務實現股東應占淨利潤22.74億元，同比增長18.5%，較2024年多賺了3.55億元。

圖源：康師傅業績演示材料

但漲價不可避免地給銷量帶來衝擊，營收增速持續承壓。其飲品業務自2022-2025年營收增速不斷下滑，同比增幅分別爲7.89%、5.39%、1.3%和-2.9%，2025年首次出現負增長。

具體到飲品類業務，報告期內，即飲茶、包裝水、果汁三大核心品類收入均出現下滑，且下滑幅度均超過5%，只有碳酸及其他飲料實現收入同比增長。而同期飲料行業整體價格指數持續低於100基準線，價格下行壓力顯著，康師傅的提價策略顯得格格不入。

公司管理層也洞察到飲品業務增長乏力。在2025年中期業績會上，康師傅管理層就坦言，受提價影響，2025年上半年500mL裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝卻出現了衰退。

可當被問及是否會對飲品價格回調時，管理層表示，雖然飲品業務在今年下半年會繼續面臨挑戰，但公司並不會將調價的飲品價格往下調的。“1L裝冰紅茶賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率，所以我們認爲這個方向是對的。接下來會慢慢地把500ml冰紅茶的價格從3元往3.5元去靠”。

漲價帶來的更大隱患還在於，背棄了核心消費者，品牌定位走向崩塌。雖然康師傅飲品漲價幅度看似不高，只有0.5元和1元，可這些產品的核心受衆大多是學生、農民工、下沉市場居民等價格敏感型羣體。康師傅深耕多年的“平價親民”標籤，在持續漲價中逐漸淡化，而其又未能建立足夠的品牌溢價，無法支撐更高的定價，也難怪有網友看到康師傅漲價後發出“康師傅你飄了”的抱怨。

飲料行業早已進入紅海廝殺，此前康師傅還能憑藉低價策略獲取一方天地，漲價無疑把它推向更復雜的競爭境地：

農夫山泉依靠多元化飲品佈局穩坐龍頭，2025年茶飲料業務超越包裝飲用水成爲第一大業務板塊，產品矩陣持續豐富；元氣森林則用無糖氣泡水、中式養生水等產品精準吸引年輕人，市場份額持續提升；“老對手”統一企業中國在康師傅漲價之時重申“凍漲”決心。統一企業中國董事長羅智先曾公開表示，“統一關心的是消費者反應，不是對手反應，絕對會從消費者角度思考”。

02 經銷商兩年銳減近2萬家

康師傅產品漲價，受傷的不僅是消費者，還有與公司休慼與共的經銷商。

漲價後終端動銷放緩，中小經銷商利潤被嚴重擠壓，不少經銷商選擇主動退出。一位安徽的經銷商曾坦言，漲價後的康師傅，冰紅茶銷量在其區域甚至腰斬，庫存積壓嚴重，資金週轉困難，最後只能無奈退出。

湖北省黃岡市一家快消品批發公司的負責人在接受《經濟觀察報》採訪時也表示，每瓶幾毛錢的漲價擠壓了終端利潤空間，若按廠家建議的零售價售賣，消費者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運營成本很可能虧損。

他稱在其負責的區域，康師傅漲價後，該商品的月銷量從原來的數百箱跌至不足100箱，而另一品牌統一的同規格產品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統一銷量比大概是6:4或7:3，現在統一的市佔率反超了”。

除了經銷商主動退出，康師傅還掀起了一場名爲“去低效化”的渠道改革，主動砍掉低質量網點、轉向直營與即時零售。數據顯示，康師傅2023年底經銷商爲76875家，2025年底降至57609家，兩年累計減少19266家。

淘汰低效經銷商雖然在短期內能提升渠道效率、降低運營成本，但渠道收縮後，直接削弱了康師傅在下沉市場的覆蓋能力。下沉市場是康師傅的核心基本盤，也是平價飲品的主要消費場景，渠道覆蓋不足導致終端鋪貨率下降，不僅影響現有產品銷量，還使得未來新品推廣、市場滲透的難度大幅加大。

03 產品迭代困局無解

產品漲價與其說是康師傅的主動選擇，不如說是其在飲品市場處境愈發困難的無奈之舉，試圖通過提價的方式維繫利潤。

從行業環境來看，瓶裝飲料行業受到奶茶、咖啡等現制飲品的嚴重侵蝕，尤其是去年外賣大戰期間，各大平臺補貼力度加大，部分消費者對現製茶飲的心理價格錨點從20-30元降至5-10元，逼近瓶裝飲料價格，進一步擠壓了瓶裝飲料的市場空間，康師傅的平價優勢被大幅削弱。

第三方平臺“馬上贏”的調研數據顯示，2024年12月-2025年11月，康師傅、統一位居即飲茶和即飲奶茶市場第二、第三位，僅次於農夫山泉；但這兩大巨頭的市場份額和銷售額同比均有所下滑，而同期功能飲料、即飲果汁等類目銷售額同比實現正增長，行業分化態勢明顯，康師傅未能抓住增長機遇。

圖片來源：馬上贏

與此同時，瓶裝飲料行業內部競爭加劇，競爭對手的持續發力進一步蠶食康師傅的市場份額。農夫山泉、元氣森林、東鵬飲料等品牌或是憑藉高密度的經銷商網絡，或是通過切中核心消費者痛點的新品實現突圍。

康師傅自身產品迭代速度慢，是其錯失行業發展紅利、陷入困境的核心原因。康師傅飲品線仍以面市超20年的冰紅茶、綠茶等經典產品爲主，產品矩陣老化問題十分突出，直到2024年才推出一款新茶飲產品。

然而，過去六年，國內飲品行業已經發生翻天覆地的變化，先後迎來氣泡水、無糖茶、功能飲料、養生水等細分品類的爆發，期間催生了多個爆品，吸引了大量消費者。

康師傅直到2023年，才明確提出健康化、無糖化的產品戰略，開啓無糖茶、無糖碳酸、無糖咖啡等品類佈局。但此時行業紅利已被先行企業搶佔，康師傅已錯失了最佳市場拓展時機，未能形成有競爭力的新品矩陣，難以挽回消費者流失的局面。

“去年快消行業很多企業都呈現出營收、利潤雙下滑態勢。作爲傳統的巨頭，康師傅儘管營收有輕微的下滑，但能取得利潤增長已經實屬難能可貴。”中國食品產業分析師朱丹蓬對我們表示，新帥上位，康師傅或許能迎來轉機。

今年1月，康師傅創始人第三子魏宏丞擔任CEO，與現任董事會主席魏宏名形成“兄弟共治”格局。其公開履歷顯示，2015年2月，魏宏丞獲委任爲康師傅飲品董事，2019年起擔任該板塊董事長。在他的主導下，康師傅飲品完成“全品類佈局”戰略，推出無糖茶、氣泡水等多款爆款產品，這也讓市場對康師傅的轉型抱有一定期待。

在朱丹蓬看來，“飲料功能化、童趣化的趨勢已經非常明顯。康師傅如果能把握機遇，在新任CEO的帶領下，完善並夯實產品矩陣，依託自身的品牌效應、規模效應、粉絲效應，以及完整的供應鏈體系，其2026年的發展依然值得市場期待。”