亚马逊AI聊天广告起步，价格更低，但转化仍有限

亚马逊正在测试的一种新型AI聊天广告形式，虽然为品牌方提供了更多数据洞察，但目前在带动销售方面的效果仍然有限。

近期，外界普遍关注OpenAI在ChatGPT上推出的广告产品，但与此同时，营销人员也在尝试另一种由广告巨头亚马逊推出的对话式广告形式。不过，从目前的反馈来看，这类广告仍处于早期阶段，整体影响较小。

以亚马逊平台卖家Paladone为例，该公司每年销售额约在2000万至3000万美元之间，主营灯具和玩具等产品。其市场广告负责人Stefan Jordev表示，自今年年初以来，亚马逊新推出的聊天机器人广告仅为该品牌带来了88次点击，而同期所有亚马逊广告的总点击量约为50万次。

多位与亚马逊广告客户合作的营销高管表示，与其他广告形式相比，消费者看到并点击聊天广告的频率明显更低，因此目前仍难以评估这些广告对销售的实际推动作用。不过，这类广告也有优势——其价格通常不到其他亚马逊广告的一半，同时还能提供更多数据，帮助营销人员理解亚马逊AI推荐系统的运行逻辑。

新广告形式：赞助式提示

亚马逊近期推出了一种名为“赞助式提示”（Sponsored Prompts）的广告格式，用于在其AI购物助手Rufus中触发聊天对话。该助手于2024年推出。

这些广告会以问题建议的形式出现在亚马逊搜索结果页或商品页面中。例如，当消费者搜索有机麦片时，页面可能出现一条由品牌赞助的问题建议，引导用户询问某个特定品牌的产品。

当消费者点击提示问题后，亚马逊会向广告主收取费用，随后用户可以继续通过Rufus聊天助手了解品牌产品并获得购买推荐。

亚马逊在去年11月开始逐步推出这一广告形式，初期为了推动采用率，暂时免除了广告费用。目前，一些已经投放其他亚马逊广告的品牌，其广告也会自动出现在赞助式提示中。

然而，从早期数据来看，这一广告形式带来的影响仍然较小。广告代理机构Tinuiti的创新与增长高级总监Joe O’Connor表示，在赞助商品广告活动中，赞助式提示目前占总点击量的比例不足1%。

不过，两位广告行业高管指出，在有限的曝光中，这类广告的点击率似乎高于传统广告形式。

行业仍在探索阶段

总体而言，广告行业仍在探索对话式广告的最佳形式。Horizon Media商务媒体执行副总裁Jason Colon表示：

“目前从广告带来的销售规模来看，整体量仍然相对有限，难以形成显著影响。赞助式提示还谈不上改变游戏规则，但它确实可以帮助品牌理解亚马逊聊天机器人是如何运作的。”

尽管如此，营销人员依然对聊天广告抱有期待，因为越来越多消费者开始通过聊天工具寻找购物灵感，并愿意提供更详细的需求信息。

数据显示，截至去年11月，Rufus的月活用户同比增长140%。亚马逊发言人表示，在过去一年中，已有超过3亿消费者使用过Rufus。

不过，对话式广告起步缓慢并不令人意外。无论是广告平台还是品牌方，都仍在探索这种广告应该如何呈现，以及如何在用户查询中更自然地展示。

亚马逊发言人表示，公司近期推出了赞助商品和品牌提示功能，帮助Rufus为消费者提供更明智的购物决策，同时也为品牌提供展示产品的新方式。公司对目前客户与品牌的反馈感到鼓舞，并将继续快速迭代相关产品，以进一步改善商品发现体验。

亚马逊广告优势与定价

与OpenAI相比，亚马逊在聊天广告能力方面被业内认为更成熟。

OpenAI在今年2月开始在ChatGPT中推出广告，目前主要以展示广告形式存在，定价约为每千次展示60美元。不过，该公司向广告主提供的数据相对有限，例如广告具体出现在哪类对话中、是否带动销售等。

相比之下，亚马逊采取了不同策略。自今年3月起，赞助式提示采用按点击付费（CPC）的模式，与其其他广告产品类似。同时，广告主还能看到哪些商品在特定提示中被推荐，并获得一个AI可能生成的示例回复。

Azoma首席执行官Max Sinclair表示：“在聊天广告能力方面，我认为亚马逊目前是最先进的。”

此外，即使开始收费后，这类广告的价格仍低于传统广告。Jordev透露，赞助式提示的平均点击成本约为0.31美元，而传统亚马逊广告的点击成本通常在0.50至0.70美元之间。

广告数据带来新的洞察

尽管点击量不多，广告主仍然愿意尝试这一广告形式，因为它可以帮助他们理解亚马逊AI系统如何推荐商品。

目前，赞助式提示并非由广告主自行编写，而是由亚马逊根据品牌已有的信息（例如商品详情和广告数据）自动生成。

多位广告高管表示，通过分析这些提示内容，营销人员可以推测亚马逊AI在选择推荐商品时的逻辑，以及消费者可能提出的购物问题。

此外，这些提示还可以帮助品牌改进其亚马逊店铺中的商品描述。例如，一家广告代理机构的高管表示，他们利用这些提示说服客户在商品页面增加新的说明，比如解释为何某一版本产品价格更高。

亚马逊表示，品牌可以通过更新商品信息和品牌资料来影响赞助式提示中的内容，从而优化消费者体验。

广告主仍存疑问

尽管亚马逊提供了一定数据，广告主仍然对这一广告形式存在不少疑问。

例如，广告主目前仍不清楚究竟是什么触发了亚马逊展示聊天广告。O’Connor和Jordev发现，大多数赞助式提示都包含品牌名称，例如：“Paladone有没有一款易于使用的灯？”而较少出现更宽泛的问题，例如“儿童最好的灯是什么？”

这种做法可以避免尴尬情况，例如向某品牌收取广告费却推荐竞争对手产品。但与此同时，这也意味着广告很少出现在消费者尚未决定品牌的阶段，从而削弱了品牌争夺消费者注意力的机会。

此外，由于提示内容由亚马逊预先生成，广告主必须密切关注这些对话，以防误导消费者。例如，一位广告高管表示，他们曾要求撤下一条提示，该提示询问某种化学成分是否存在于客户产品中。虽然产品并不含该成分，但这一提问可能会让消费者产生误解。

广告主还表示，他们目前无法看到Rufus实际向用户生成的完整回复内容，这也让部分品牌感到不安，因为他们无法完全了解聊天机器人是在什么语境下讨论其产品。

亚马逊方面表示，公司会持续审核广告内容，同时广告主也可以随时暂停任何赞助式提示的投放。