紅海之下，衛龍如何把魔芋爽做成一門生態生意

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導語

前段時間，網上#低卡零食正在狠狠背刺打工人#的話題引發網友共鳴，“標榜低糖的零食，基本都高脂，標榜低脂的零食，基本都高糖，標榜低脂低糖的零食，基本都高鹽”“健康難喫、難喫健康”......

需要釐清的是，低卡不一定營養全面，健康食品也不一定低卡。含高膳食纖維又極低熱量的魔芋食材，恰好滿足消費者既要又要的訴求。

魔芋零食也因此憑藉“健康低卡+好喫”兩大賣點，吸引了不少追求天然、健康的消費者。浙商證券的一份研報調查發現，今年第一季度，魔芋零食增長2.38%，在休閒零食整體增速放緩的背景下表現突出。

衛龍美味(09985.HK)作爲魔芋零食的引領者，目前在魔芋零食品類市佔率超一半。正因站在品類源頭，衛龍把行業紅利接得更實：2026上半年，公司營收同比增長6.7%達37.15億元；魔芋爽所在的蔬菜製品類目營收24.4億元，同比增長15.8%。

然而，當前魔芋零食類目也不是衛龍一家說了算。馬上贏情報站去年末發佈的一篇“魔芋零食”調查專題顯示，賽道CR3集團(衛龍、鹽津鋪子、缺牙齒)的市場份額從67%增長至75%，頭部集團的市場份額進一步提升；CR5、CR10集團的市場份額整也同樣處於上升趨勢。

頭部品牌貼身肉搏、中小玩家持續湧入，內卷態勢加劇。立足紅海賽道、居於龍頭的衛龍，該如何持續領跑？

01 魔芋爽牌桌擁擠

魔芋爽能上桌，歸根結底是消費者對零食的需求變了。

浙商證券調研指出，當前行業面臨消費結構分化與供給端同質化紅海的雙重壓力，傳統口感競爭策略已現邊際效用遞減，消費者對健康及個性化訴求愈發強烈，健康化+高端化+功能化仍是產品結構性突圍的核心破局路徑。

魔芋剛好踩中了這波趨勢。“魔芋的核心營養價值在於其富含的葡甘聚糖(KGM)，這種水溶性膳食纖維能顯著增強飽腹感、延緩糖分和脂肪的吸收速度，這些特性讓魔芋成爲天然的低熱量、低血糖生成指數(低GI)食材，是‘第七大營養素’的優質來源。”中國疾病預防控制中心營養與健康所副所長王志宏解讀道。

不過魔芋雖好，但口感單一、味道寡淡，難以直接適配大衆零食需求。以衛龍爲代表的頭部品牌，通過工藝革新打破食材短板，將魔芋原本單一的“爽滑”口感，升級爲層次更豐富的“脆爽”“Q彈”質感，同時疊加多元風味，盤活了品類潛力。

凱度中國區執行董事張霖也曾公開評價，魔芋零食並未一味追求極致的寡淡健康，而是立足健康屬性根基，精準貼合年輕人重口味偏好，在健康與口感之間找到絕佳平衡，精準擊中年輕消費羣體的味蕾需求。

隨着研發工藝持續成熟、消費者品類認知全面普及，魔芋零食快速從藍海增量賽道。馬上贏情報站統計，魔芋爽參與集團數量從2023年的690家增長至2025年的974家，增幅高達41%；參與品牌數量從2023年的859家增長至2025年的1261家，增幅達到47%。洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、來伊份、勁仔食品、王小滷等超過30家品牌均已推出魔芋類食品。

圖源：馬上贏情報站

大量玩家湧入後，行業同質化弊端凸顯。以熱門麻醬口味魔芋零食爲例，衛龍、鹽津鋪子、勁仔等十餘家品牌均有同款產品上線，產品配方、口感、風味高度趨同。這也暴露了魔芋零食的行業痛點：創新門檻低、模仿速度快、差異化優勢難留住。

產品同質化競爭進一步引發價格戰。三隻松鼠、良品鋪子等品牌紛紛以低於衛龍10%-15%的定價搶佔市場份額，不斷擠壓行業利潤空間。

可以說，如今的魔芋零食已經過了“靠品類紅利躺贏”的階段，品牌想要站穩，必須成爲多邊形戰士。

02 從“辣條一哥”到“魔芋爽一哥”

印象裏，衛龍是和辣條綁定在一起。但其實早在2014年，衛龍就推出魔芋爽，搶佔賽道先機。

在此之後，衛龍持續搭建專屬魔芋產線、優化生產工藝、提升交付效率，逐步完成品類深耕與沉澱。2025年，魔芋爽所在的蔬菜製品類目已佔據公司總營收的62.4%；到了今年上半年，該比例又上漲到65.7%。，進一步鞏固其作爲品牌第一大營收支柱的地位。

營收佔比持續攀升的背後，是衛龍以“好喫爲根基、創新爲核心”的產品迭代邏輯。《2026 中國零食消費新趨勢》白皮書數據顯示，味道與口感仍是消費者選購零食的首要決策因素，“好喫”依舊是零食品類的立身之本。

基於這一消費核心邏輯，衛龍精準抓住地域風味零食化的行業趨勢，將各地特色菜餚、街頭小喫的經典風味融入魔芋爽產品迭代中，打破行業單一口味侷限。今年上半年，衛龍一口氣推出了貴州紅酸湯、武漢蒜蓉小龍蝦、五黑等多款特色風味魔芋爽新品。

新品憑藉獨特風味迅速出圈，網友紛紛展開測評，“地道貴州酸湯發酵風味，番茄酸柔和不刺激”“蒜蓉小龍蝦是濃厚的金鄉大蒜味，蒜香愛好者狂喜！”。甚至有網友表示，“希望衛龍之後再出廣西螺螄粉、廣東豬肚雞、新疆炒米粉......像樂事一樣做大做強。”

除了口味創新，衛龍還拓展產品形態和消費場景，來適配新一代消費需求。山西證券今年7月研究報告指出，Z世代、千禧一代成爲消費主力，情緒消費、場景化消費崛起，聯名款、解壓零食等情緒價值產品備受青睞，代餐、運動補給、夜間輕食等新興消費場景，持續催生零食細分需求。

依託獨立小包裝的產品形態，衛龍魔芋爽不再侷限於居家解饞、佐餐配菜等傳統場景，覆蓋到辦公室下午茶、輕食代餐、運動補給、便攜加餐等多元新興場景，成爲年輕人的“下午茶標配”。

在情緒價值上，衛龍先是在春節聯動桃黑黑、戰五喳、方圓等不同風格的達人，拍攝了以“魔芋爽 曬出你的爽”爲主題的短視頻內容，搞笑的劇情引發圈層共鳴；4月又官宣時代少年團味全球品牌代言人，“每一秒都要爽”的slogan既呼應了產品“魔芋爽”，也表達了時下年輕人灑脫的生活態度。

通過口味創新和情感營銷，衛龍把魔芋爽從單一解饞小零食，拓展爲全場景覆蓋的國民休閒食品。

03 從“魔芋爽一哥”到“美味健康零食平臺”

成功打造出魔芋爽這款超級大單品後，衛龍並未止步於“魔芋爽一哥”的身份，而是圍繞“美味健康零食”的核心定位，持續擴容健康零食品類，搭建多品類增長矩陣，培育品牌第二、第三增長曲線，向綜合性健康零食平臺迭代升級。

在覈心的蔬菜製品類目，衛龍把爆款麻醬風味遷移至旗下另一大單品“風喫海帶”上，推出醇香麻醬味新品，滿足不喫辣的消費羣體需求。

爲了強化健康低卡的產品心智，風喫海帶經典辣味、酸爽辣味的包裝袋上分別印有“8”和“0”字樣。前者代表着每小包只有“8卡路里”、後者則表示“0脂肪”。衛龍用數字直觀形象的向消費者傳遞休閒食品健康價值的認知。

對於品牌傳統根基的調味面製品(俗稱“辣條”)，衛龍通過持續創新激活老單品活力。CBNDATA《2025辣味休閒食品行業報告》顯示，中國辣味休閒食品市場年均複合增長率達9.6%，遠超休閒零食行業整體6%的增速，辣味賽道長期景氣度充足。順着辣味升級的趨勢，衛龍今年上半年推出火雞面味小麪筋、爆麻爆辣口味辣條等多款新品。

同時，衛龍把做蔬菜製品和調味面製品積累的經驗，複用到新品類豆製品上，爲未來增長蓄力。2026年上半年，品牌入局豆製品賽道，推出“多汁豆腐”系列新品，延續地域風味差異化優勢，上線了廣西爆香螺螄粉、川渝紅油肥腸、長沙經典臭豆腐等特色口味。

值得一提的是，新品還攜手國民老字號“王致和”展開跨界合作。兩個品牌都是90、00後的童年記憶，這次合作戳中了不少人的情懷，幫助新品打開了市場認知。

通過蔬菜製品、調味面製品和豆製品，衛龍至此搭建起清晰的三級增長梯隊：蔬菜製品爲核心增長引擎、調味面製品爲穩定現金牛、豆製品爲潛力增量賽道，多品類協同發力，擺脫單品依賴風險。

在同質化內卷的零食賽道，衛龍能夠長期穩居龍頭，關鍵在於不單純依靠單一產品的口味優勢，而是憑藉十餘年深耕，完成了從挖掘單一食材、打造爆款單品、培育細分品類、搭建品類生態的完整閉環。

這套成熟的全鏈路運營體系，成爲衛龍難以被複制的核心壁壘，也爲品牌持續領跑健康零食賽道、邁向綜合美味零食平臺提供了堅實支撐。