門店狂奔至3.6萬家，瑞幸卻遭遇“同店三連跌”，二季度利潤增速跑輸營收

證券之星 吳凡

近日，瑞幸咖啡發佈了2026年第二季度財報。得益於第二季度GMV規模的大幅增長，公司總淨收入爲158.86億元，同比增長28.5%；實現淨利潤14.86億元，同比增長16.1%；月均交易客戶數首次突破1.1億，達到1.127億。與此同時，在部分頭部咖啡品牌放緩門店擴張步伐之時，瑞幸仍在“狂奔”。截至第二季度末，瑞幸全球門店總數達到36310家，其中在中國的第二季度淨新開門店2668家，相當於每天淨增約29家。這些數字任何一個單拎出來，都足以支撐一篇“高增長”的敘事。

然而，另一組數據卻發出截然不同的信號：自營門店同店銷售額同比下降5.3%，連續第三個季度錄得負增長；營業利潤率從14.1%降至13.4%，淨利潤率從10.4%降至9.4%。規模擴張與單店效率之間的張力，正在成爲瑞幸必須面對的核心命題。

開店拉新撐起GMV，難掩同店銷售額下滑

拆解瑞幸二季度的增長引擎，幾乎可以歸因於兩個詞：開店、拉新。

根據財報，瑞幸二季度淨收入的增長主要得益於商品交易總額的同比增長29.8%，而GMV的增長又直接來自門店網絡的持續加密和月均交易客戶數的首次破億。

證券之星注意到，門店版圖是瑞幸業績之外最引人注目的數據，上半年新開門店超過5000家，僅二季度，瑞幸新開門店就達到2714家，其中中國新開門店2668家，截至第二季度末，瑞幸店鋪總數上升至36310家，與第一季度末相比增長了8.1%。

將視角轉向頭部咖啡品牌，瑞幸上半年的門店擴張步伐呈現出“斷層式”領先態勢。據壹覽商業聯合茶咖觀察發佈的《中國現製茶飲及咖啡行業月度報告》，截至今年6月末，庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖及星巴克等主要競爭對手，無論在門店存量規模還是淨增數量上，均與瑞倖存在顯著差距。瑞幸聯合創始人、首席執行官兼董事郭謹一也表示，在中國咖啡消費需求持續增長的支持下，我們保持了行業領先的門店擴張速度。

與此同時，瑞幸月均交易客戶數達到1.127億，同比增長22.9%，累計交易客戶接近5億。門店數量和用戶規模的雙重擴張，撐起了158.86億元的收入體量和184億元的GMV。

然而，當開店速度和用戶拉新取代同店增長成爲營收的主要驅動力，增長的質量就值得重新審視。

財報顯示，二季度，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降5.3%，郭謹一在業績電話會中表示，去年同期外賣補貼較高造成了暫時的高比較基數，這一表現符合先前預期。但高基數並不能解釋全部，拉長時間線，這一數字已連續三個季度同比下滑，從正增長到負增長的逆轉軌跡清晰可見。

更值得追問的是，門店擴張動能能否持續保持？2025第二季度瑞幸咖啡門店數達到26206家，在此基數之上，華源證券測算，假設城鎮居民人均可支配收入(按照2024年各省市城鎮居民人均可支配收入水平)不變的情況下，隨着咖啡習慣的進一步推廣普及，瑞幸咖啡在全國或仍有13814家開店空間。即瑞幸的開店上限約爲3.9萬家。截至二季度末，瑞幸在中國的門店爲36087家，已逼近這一理論臨界點。

在規模擴張的同時，如何保證門店盈利的邊際效應不遞減、如何實現高質量擴張，是公司必須面對的問題。

營銷費用大幅增長56%

二季度，瑞幸營業利潤同比增長22%至21億元，營業利潤率由去年的14.1%下降至13.4%；淨利潤同比增長16%至15億元，淨利潤率由去年的10.4%下降至9.4%。與此同時，儘管淨利潤保持雙位數增長，但其增速不及收入增速。

證券之星留意到，瑞幸盈利端承受着成本上漲的壓力。

二季度，瑞幸總營業費用爲137.627億元，同比增長29.6%，略高於收入增速。拆分來看，產品銷售量的增加同時推高了原材料成本，其費用爲61.24 億元人民幣，較上年同期增加了34.3%；店鋪租金及其他運營成本爲 36.144 億元，同比增長 35.6%。前述兩項核心成本增速均顯著高於收入增速。

銷售和營銷費用爲9.251億元，同比增長56.1%，在各項費用支出中增幅最大，佔收入比重從4.8%升至5.8%。公司將這項費用的增長歸因爲廣告及其他促銷支出增加，以及向第三方外賣和直播平臺支付的佣金所致。

值得一提的是，二季度瑞幸的瓶裝即飲業務 “瑞幸即享” 正式上線，並推出了 3 款產品。該業務被視爲第二增長曲線的戰略佈局。不過，第三方投研機構海豚研究指出，新業務的上線拉高了營銷費用投放，致使銷售費用率同比上升約1個百分點至5.8%，對短期利潤端形成一定壓力。

配送費用是唯一出現同比下降的主要費用項，二季度爲16.2億元，同比下降3.1%，這一回調主要得益於配送訂單比例下降以及配送效率提升帶來的單均配送成本下降。郭謹一在業績電話會中透露，自去年第三季度以來，配送比例已從峯值持續回落。

不過也需要看到，隨着補貼退坡的影響在明年基數效應消失，配送費持續下降的空間會越來越小。瑞幸真正的挑戰，還是在於如何在近3.6萬家的門店規模下，扭轉自營門店同店銷售額持續承壓的局面。郭謹一預計，由於去年7至8月平臺補貼尤爲激烈，高基數效應將在第三季度繼續顯現。(本文首發證券之星，作者|吳凡)