穀子經濟大洗牌：閉店潮與資本潮並行的結構分化

2024年，中國"穀子經濟"市場規模飆升至1689億元，同比增長超過40%。資本蜂擁而入，商場以二次元"爆改"爲靈藥，谷店老闆月入五六萬只是及格線，一枚《排球少年》角色吧唧在二手市場賣出72000元——按克計價，超過黃金六倍。

一年後，同一個市場給出了截然不同的答案。

2025年1月至6月，全國至少有155家穀子店閉店或計劃閉店。頭部連鎖品牌"潮玩星球"從巔峯期148家縮至99家，閉店49家；"暴蒙"從59家縮水到22家，閉店比例超六成；"漫庫"從44家減少到31家。到了2026年，關店速度進一步加快。據"谷店地圖"統計，進入2026年，部分城市關店速度已是去年的兩倍；2025年新開業谷店中有14%撐不過一年。

據持續追蹤全國谷店數據的博主"谷店地圖"統計，"153個谷店商家，每人手上都壓有貨，最嚴重的壓了80多萬"。日均流水降到600元左右的店鋪比比皆是，連租金和人工都覆蓋不了。

線下的退潮不限於獨立谷店。重慶遠東城"超次元X9"二次元街區因持續嚴重虧損，2026年4月正式閉店。四川宜賓首個二次元街區"次谷house"在2026年上半年拆除，商場方決定調整業態。上海南京路悅薈廣場的"恰恰谷"——這個2025年5月開業、曾被視爲"二次元拯救老商場"典型案例的項目——超半數店鋪已經關店圍擋。在哈爾濱，巔峯期有60多家谷店，如今商家靠打折清倉、低價拋售甚至轉讓閉店來止損。

二次元漫展同樣退潮。2025年CCG EXPO門票完售估算約4.8萬人次，與往年超20萬人次形成巨大反差，多家媒體報道現場"多數攤位空無一人、品類高度重複"。原定2026年7月舉辦的PTS國際潮流玩具展已官宣取消。

寒意也蔓延到了資本市場的K線圖上。2026年1月1日至7月30日，A股文創玩具(穀子經濟)板塊區間跌幅達16.52%，板塊指數從年初的1193點跌至989點。7月13日，板塊單日跌幅達4%，7月24日再跌3%，主力資金持續淨流出。板塊內成分股大面積下挫，昔日熱門標的歡瑞世紀(000892)年初至今跌幅超過45%。曾經被當作"Z世代消費核心資產"炒作的賽道，正在被二級市場重新定價。

港股市場同樣寒意侵人。全球潮玩龍頭泡泡瑪特(09992.HK)2025年8月股價觸及339.8港元的歷史高點後持續回落，至2026年7月30日收盤163.2港元，跌幅達52.65%，市值從4500億港元縮水至不足2200億港元。業績端的增速腰斬是直接導火索：一季度整體收益增速從此前165%至170%驟降至75%至80%，海外增速更從數倍級別跌至25%至65%。機構態度隨之分化——華泰證券將泡泡瑪特2026年經調整淨利潤預測從185億元下調至140億元，招商證券(香港)直接下調評級至"減持"。積木龍頭布魯可(00325.HK)同樣未能倖免，年初至今跌幅達22.46%，股價從67港元跌至52.65港元。

"垃圾堆"的誕生

與閉店潮同步發生的，是另一種業態的走紅。

"垃圾堆"——二次元圈層給那些堆滿中古穀子的店鋪起的名字。在北京、上海、廣州等城市，以"垃圾堆"模式經營的中古店鋪正湧進大量消費者。這些店鋪的穀子從日本批量購入，隨意堆放在櫃檯上，像潘家園舊貨市場一樣供人翻撿，每個售價10到50元不等。熱門的穀子，店主會發起拍賣；冷門的穀子，就以捆包的形式低價甩賣。

"垃圾堆"的核心競爭力只有兩個字：便宜。

經營中古店的商家往往在日本有穩定的供貨渠道。日本的中古品拉到國內，即便以低廉價格出售，仍有獲利空間。更重要的是IP豐富——很多冷門IP的穀子，原價出售要100元，中古品只要40元。有顧客在小紅書上分享，去中古店翻"垃圾堆"，"經常能看到根本不認識的IP，但就是覺得划算"。

這不只是線下生意。"垃圾堆"模式也侵入了線上直播間。每天晚上，各類穀子直播間在抖音準時開播。主播把倉庫變成直播間，手辦、毛絨玩偶和吧唧堆在一起，觀衆出價競拍。據娛樂資本論援引業內人士消息，線上"垃圾堆"直播間有很大一部分位於東北小縣城——倉庫租金低，人力成本低。一些東北的線下"垃圾堆"甚至可以按斤賣穀子，單價爲每克0.5元。

從巔峯時期一枚吧唧炒到72000元，到如今按斤賣穀子——穀子經濟的價格邏輯，只用了一年就從收藏品市場墜入了雜貨攤。

IP的"復刻暴力"

穀子市場降溫最直接的原因，是供給側的"海量濫發"。

2024年，中國二次元衍生品市場的爆發力，讓日本IP版權方看到了巨大的獲利空間。已絕版的"海景谷"被大量再販復刻，曾經一谷難求的熱門角色吧唧供應量翻了幾倍。

"海景谷"之所以貴，核心在於"絕版"。一旦官方大規模再販，稀缺性消失，價格自然崩塌。曾被炒到四位數甚至五位數的角色吧唧，跌至原價十分之一。過去玩家怕搶不到，如今是版權方怕賣不完。從供不應求到堆庫存，不過半年。

這種現象級IP的退潮，以《排球少年》《藍色監獄》《咒術回戰》三大日漫IP最爲典型。它們的穀子曾是各大谷店的"引流王牌"，也是二手市場價格最堅挺的品類。但隨着熱度自然衰減，加上大量復刻湧入市場，"排球藍鎖咒回"三件套的穀子，從硬通貨變成了壓在貨架上的庫存。

連鎖反應迅速擴散。據相關行業數據，去年下半年以來，多個二次元連鎖品牌面臨數千萬乃至過億的庫存積壓。有批發商透露手中庫存超過百萬元，"幾乎已經無法出貨"。品牌旗下幾十家門店銷量普遍出現至少30%的下滑。日本IP授權收入同樣遭遇驟降，以"奧特曼"IP爲例，其所屬公司披露的2026財年數據顯示，中國市場授權收入爲25.57億日元，較上一財年大降51.6%，是過去10年來首次出現下降。

被夾扁的個體店主

在供給端被版權方和連鎖品牌主導、消費端逐漸理性的雙重擠壓下，個體谷店主成了整條產業鏈上最先被擠出的環節。

開一家谷店的門檻極低——只需約10萬元即可入局。2024年至2025年上半年，大量創業者湧入，一條街上最初兩三家谷店短期內膨脹到七八家。進入者越多，競爭越激烈，同質化越嚴重。直白地說，熱門IP就那幾個，每家店賣的東西大同小異，消費者比價變得極其方便——看完新品實物，轉頭就去閒魚或拼團下單。

個體店主還面臨一個幾乎無解的困境：拿貨沒有議價權。爲了拿到熱門穀子，必須接受代理商捆綁銷售冷門IP的條款。在武漢經營谷店的店主三藏對媒體吐槽："拿30盒熱谷，得搭10盒冷門IP。"搭貨成本直接壓縮利潤空間。而那些熱門的日谷，從預定到到貨要等三個月，到手時IP已經過氣，市場上還出現了更便宜的國產現貨。

與此同時，房租成本卻只漲不降。部分商場的抽成比例從15%一路漲至30%。不到30平的店鋪要塞進2000多個SKU、覆蓋近300個IP，貨架幾乎每天都在更新——否則顧客失去新鮮感，就會轉向別家。

趕在個體谷店批量倒閉之前，一些倖存者已經摸索出了新的路。有的做起"寄售模式"——把貨架租給個人賣家，用冷門IP和老IP豐富貨架，收入好時能抵50%的房租。有的引入DIY手作服務，讓顧客自己製作拼豆、流麻和應援扇。更多的店主開始嘗試二次元咖啡館——買谷、打一杯角色拉花咖啡、拍照發社交平臺，一整套流程下來，消費場景從"購物"變成了"體驗"。

但這些嘗試所面臨的另一個現實是：連鎖品牌與IP巨頭正在加速下沉。名創優品、TOP TOY等零售品牌紛紛開闢穀子專區，憑藉供應鏈和渠道優勢分走大量流量。閱文集團、網易樂谷等IP巨頭從上游開發到下游銷售"一條龍"通喫。小商戶的空間，比一年前又窄了一截。

泡沫的另一面

退潮不等於消失。在閉店潮的另一面，大資本的狂歡仍在繼續。

TOP TOY在2025年7月完成約4.27億元A輪融資，投後估值90億元，年底正式遞表港交所。國谷品牌GOODSFUN森羅萬象母公司同期完成數億元戰略融資。2025年全國穀子店新開業數量高達1292家，上海一地谷店數量從239家增加到387家。

但二級市場的分歧也正在於此。以泡泡瑪特爲例，儘管股價腰斬、增速放緩，仍有浦銀國際、交銀國際等多家機構維持"買入"評級，認爲當前估值已具安全邊際——其對應2026年預期市盈率已從2025年股價高點的30倍以上壓縮至11倍左右。看多者的邏輯是：IP全生命週期運營能力的積累、海外市場從暴增走向穩態後的常態化增長，以及樂園、毛絨品類等新業態的持續拓展，仍然構成中長期的價值支撐。看空者的擔憂同樣不無道理：LABUBU熱度的自然衰減證明沒有任何IP能夠永葆青春，海外新市場的用戶沉澱需要時間，而新品類——小家電、甜品餐飲——尚未形成規模化效應。

穀子經濟從一個"概念"演變成一個"行業"，必然會經歷泡沫膨脹和破裂的過程。那些在穀子概念最火熱時衝進A股市場買入概念股的投資者，和那些在2024年花10萬元開一家穀子店的年輕人，本質上在做同一件事——用對未來的樂觀預期爲當下的狂熱買單。當預期無法兌現，買單的人就變成了接盤的人。

艾媒諮詢預測，2026年中國穀子經濟市場規模將達到2265億元，同比增長約12%。大盤仍在增長，增長的邏輯卻已不同——不再是遍地開花的"野蠻生長"，而是向頭部集中、向規模化演進的"結構分化"。

穀子經濟不會消失。當一枚吧唧的價格從72000元跌回20元，剝離了投機泡沫之後，它只是一個成本幾毛錢的亞克力製品——但年輕人願意爲它買單，不是因爲它值那個價錢，而是在吧唧別上書包的那一刻，獨屬於他們的小小世界裏，又多了一份確定的陪伴感。這種消費行爲背後的情感邏輯，並沒有因爲泡沫破裂而消失。

消失的，是那個"閉着眼睛賣都能賺錢"的時代。