市值蒸發千億，老鋪黃金被週期反噬

證券之星 叢文蕾

老鋪黃金究竟是賺“黃金”的錢，還是賺“品牌”的錢，一直是市場追問的問題。

過去兩年，黃金超級牛市疊加國潮消費風口、品牌高端化提速，老鋪黃金實現銷量和單價的雙向暴漲，市值一路狂飆，讓LVMH集團老闆特地前去探店，歷峯集團也在財報中公開稱讚。市場上出現不少“首個本土高端黃金奢侈品牌即將誕生”的聲音。

可當黃金投資屬性退燒、全民搶購熱潮降溫，老鋪黃金股價應聲倒地。截至6月15日收盤，老鋪黃金報487.4港元/股。對比去年7月1065.1港元的歷史股價高點，累計跌幅突破54%；市值從巔峯1800億港元高臺跳水，累計縮水約千億港元。

現在到了檢驗老鋪黃金能否搭建長期定價權、抗週期的高端奢侈品品牌體系的重要時刻。

01 從躺贏到硬扛

2025年是老鋪黃金業績神話之年。國際金價持續單邊上行，採用“一口價”銷售的老鋪黃金享受到紅利；疊加全國高端門店密集擴張、社交媒體品牌聲量拉滿，品牌全年營收暴漲221%，總收入突破273億元。

但2026年行業環境逆轉。一方面國際金價衝高觸碰歷史極值後，在今年1月末回調；6月上旬現貨金價失守4300美元關口，較年內最高點暴跌約25%，全年上漲行情徹底抹平。大衆黃金投資、囤貨消費情緒斷崖式降溫。

而老鋪黃金逆勢剛性漲價，更是直接勸退大批價格敏感型消費者。事實上，老鋪黃金一直在定期漲價。2025年金價高位區間，品牌完成三輪提價；2026年2月，品牌整體漲幅在20%-30%，逆向操作背離了市場行情。

花旗最新行業研報指出，2月品牌逆勢漲價疊加金價同步下跌，導致其溢價高於同行，令價格敏感客戶流失。數據顯示，當前老鋪黃金相較傳統頭部金飾品牌綜合溢價突破55%，遠超2024年30%、2025年10%的溢價率。機構下調老鋪黃金2026財年營收預期6%，調整後收入預測至377億元，但淨利潤82.6億元預期維持不變。

從一季度業績預告來看，老鋪黃金單季銷售規模190-200億元，營收區間165億元-175億元，單季淨利潤體量逼近2025年全年淨利潤高位。

可市場更關心金價回調後，老鋪黃金二季度表現如何；以及消費者是否繼續願意爲高端黃金產品買單。

面對資本市場質疑，老鋪黃金在投資者交流會上公開回應：金價下行、品牌調價雙重因素，短期壓制消費決策、撫平市場購買情緒，但終端真實消費需求並未消失，僅處於情緒蓄力、等待釋放階段。

除了受漲價影響，品牌表示今年內地沒有開店計劃，增量進一步被削弱。新店開業能帶來話題度，給出的開業折扣更能直接激發消費者購物情緒。去年五一，上海港匯恆隆廣場開業時，早上7點就有顧客前去排隊，臨近中午排號已經到了200號，平均等候市場超過4小時。

存貨壓力也引發外界擔憂。財報數據顯示，截至2025年12月31日，老鋪黃金存貨規模從2024年末40.9億元飆升至160.4億元，同比增幅接近3倍。官方解釋爲節慶旺季備貨。但花旗觀察到老鋪黃金天貓“618”活動至今的表現比預期較弱。

另外，花旗調研顯示，老鋪黃金於去年11月金價歷史高點批量採購黃金原材料，原材料用於年末及2026年一季度產品生產銷售。疊加後續金價下行，春節檔期售出成品金飾，單產品原料端利潤損耗約4%，成本端進一步侵蝕盈利空間。

02 拿什麼留住VIC

過去兩年，老鋪黃金憑藉率先普及古法黃金工藝、完成心智佔領，和綁定東方文化，打造獨家的情緒出口，建立了品牌護城河。

如今，這兩大優勢正逐漸瓦解。市面上出現了同樣主打“古法黃金工藝”的君佩黃金、琳朝珠寶、寶蘭，三個品牌和老鋪黃金並稱“古法黃金四姐妹”。

圖源：網絡

“古法黃金四姐妹”均採用錘揲、鏨刻、琺琅、花絲等非遺古法工藝；文化敘事層面，都主打東方國風、中式祥瑞美學，承接消費者文化自信消費訴求。例如，老鋪黃金有象徵“福祿”寓意的點鑽葫蘆，君佩黃金則有主打招財意象的貔貅。

部分品牌甚至打造出比老鋪黃金更強的稀缺屬性。例如，琳朝珠寶是古法黃金愛好者公認“最難得到”的，其目前只有一家門店，加上繁複手工工藝，給營銷者營造更強的稀缺感。

渠道佈局上，另外三家品牌對標老鋪黃金高端選址邏輯。琳朝珠寶第二家店將開在有“全國店王”之稱的南京德基廣場，這裏也聚集着另外三個“古法黃金姐妹”。

而被外界津津樂道的門店服務和貴賓體驗，是老鋪黃金區隔普通金店的關鍵標籤。進到老鋪門店就有依雲礦泉水、歌帝梵奢品茶歇；黑金卡會員還有專屬私密VIP室“小黑屋”，直接對標卡地亞、梵克雅寶頂奢服務體系。

這套打法也被行業複製。周大福加速高端化轉型，推出周大福薈館、周大福藝堂高端門店矩陣；部分門店同樣搭建獨立私密貴賓服務區，全套復刻儀式感、尊貴的消費體驗。

不過，在晶捷品牌諮詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶看來，短期內這些品牌可能分流部分價格敏感用戶，但很難撼動老鋪核心客羣。“這部分客羣買的不只是古法工藝，更是品牌、審美和身份認同。”

品牌創始人徐高明在業績說明會上也表示過，老鋪客戶裏面沒有“性價比客戶”。這不是說消費者完全不在意金價，而是說在考慮黃金原材料價格之前，消費者有更重要的考慮因素，即對品牌、審美、文化和產品價值的認可。

陳晶晶認爲，老鋪未來最大的挑戰，是要在古法之外建立更深的品牌護城河，包括獨特的東方審美體系、持續的文化敘事、高淨值客戶運營以及稀缺性管理，“因爲品牌心智和用戶認同很難複製。”

而如何建立難以複製的品牌心智和用戶認同，也是老鋪黃金成爲奢侈品牌的重要一步。

03 到奢侈品牌還有多遠

長期以來，奢侈品話語權牢牢攥在西方奢侈品集團手中，中國珠寶品牌始終困於黃金加工、首飾零售賽道。

老鋪黃金出圈一度打破僵局。國際金融機構羅斯柴爾德報告中指出：“老鋪黃金已被證明具有顯著的顛覆性，這是其他品牌從未實現的。”全球管理諮詢公司貝恩同期發佈的《2025年中國個人奢侈品報告》也顯示，中國奢侈品牌不僅改變了競爭態勢，更重新定義了當代中國消費者對奢侈品的認知。

但拋開營銷話術，老鋪黃金距離真正奢侈品，仍有無法忽視的鴻溝。

老鋪黃金與奢侈品牌核心高淨值VIC客戶有不少差距。按照老鋪內部標準，年消費100萬元以上用戶劃定爲VIC頂級高淨值客戶。目前老鋪沒有披露具體的VIC人數，但公司提到，國際品牌VIC客戶收入佔比常達到30%以上，有些品牌甚至可以做到 60%-70%，老鋪目前距離這一比例仍有進步空間。

另外，老鋪黃金的毛溢價能力也遠不及國外奢侈品牌。2025年老鋪黃金整體毛利率37.63%，上市以來峯值毛利率僅41.89%；反觀擁有卡地亞、梵克雅寶的歷峯集團綜合毛利率穩定維持60%-70%。

差距源自底層商業模式的不同。黃金原料價格全球公開透明，大宗商品屬性自帶價格枷鎖，老鋪黃金只能依託工藝、國潮敘事抬升溢價。而國際奢侈品集團，搭建了完整閉環溢價體系——百年品牌歷史底蘊、標誌性品牌logo、全球頂流明星代言、國際時裝大秀、全域稀缺性管控、階層身份符號構建。這套體系無法短期復刻。

值得注意的是，當行業週期進入調整期，曾被老鋪黃金“偷家”的歷峯集團出現翻盤。集團中國市場(含內地、香港和澳門)連續第三個財季恢復增長，截至2026年3月31日全年銷售額同比增長3%。

卡地亞

歷峯集團首席執行官Nicolas Bos在電話會上再次提到老鋪黃金，稱其成功表明，中國市場正重新燃起對創造力的熱情，消費者也在期待老牌奢侈品能提供煥新的品牌主張。

陳晶晶認爲，歷峯集團今年業績亮眼，核心原因是頭部品牌在行業調整期進一步獲得市場份額。“經過數十年積累，卡地亞、梵克雅寶等品牌已經形成穩定的品牌心智，消費者購買的更是設計、文化和情感價值。同時，歷峯始終堅持維護品牌調性和稀缺性，不過度追求規模增長。”

而歷峯集團的重新增長，一定程度上也能給老鋪黃金啓示。“老鋪黃金主打的古法黃金只是起點，長期堅持將東方審美、傳統文化與現代設計相結合，建立獨特的品牌語言，或許比單純增加門店和提價更重要。”陳晶晶表示。