百億銷售費用吞噬利潤，海外毛利率不及國內，長城汽車增收降利困局難解

證券之星2026年6月11日 08:27

證券之星陸雯燕

當前，長城汽車(601633.SH)正陷入一場“規模擴張、利潤縮水”的困局。2025年，公司銷量與營收雙雙走高，但歸母淨利潤卻同比下滑22.07%，陷入“增收不增利”的尷尬境地。直營體系擴張、品牌提升與宣傳導致銷售費用激增43.93%至112.73億元，成爲利潤“失速”的主因。

證券之星注意到，長城汽車新能源領域競爭力不足難以帶動份額擴張，核心基本盤仍由燃油車支撐。在此背景下，公司向海外市場挖掘增量。今年以來，海外銷量佔比已近半數。但海外業務高增仍難掩隱憂，其毛利率連續兩年低於國內，匯率波動更是造成今年一季度利潤大幅下滑。

“品牌向上”難提振利潤，整車毛利率走低

資料顯示，長城汽車是一家全球化智能科技公司，業務包括整車及零部件設計、研發、生產、銷售與服務。公司旗下擁有哈弗、坦克、魏牌、歐拉、長城皮卡、長城靈魂、長城商用車等品牌，主要涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV、摩托車、重卡等品類。

2025年年報顯示，長城汽車實現銷量132.38萬輛，同比增長7.23%；實現營收2228.24億元，同比增長10.2%，創歷史新高。割裂的是，銷量與營收穩步增長，公司盈利端卻呈反向走勢，實現歸母淨利潤98.65億元，同比下滑22.07%。

銷售費用的激增是利潤掉頭向下的核心因素。2025年，長城汽車銷售費用高達112.73億元，同比激增43.93%，遠超同期營收增速，也是上市至今首度突破百億元大關。長城汽車表示，主要是報告期公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。同期，公司研發費用同比增長12.13%至104.32億元，同步突破百億，費用端的快速增長大幅侵蝕了利潤空間。

上述直連用戶的新渠道模式即直營。在新能源轉型與市場變革雙重壓力下，長城汽車自2024年起佈局直營體系，重點推進高端新能源品牌魏牌的直營佈局。據媒體披露，魏牌新能源直營(前身長城智選)在一年半內鋪開了500多家網點。該體系建設投入高達20億元，激進的擴張節奏短期內推高了運營成本，門店建設、人員培訓等投入大幅攀升。

證券之星注意到，“品牌向上”是長城汽車近年最重要的戰略主線之一，在2025年年報中被多次提及。中國經營報披露，2025年，長城汽車20萬元以上車型銷量達53.4萬輛，較2024年增加9.1萬輛，佔總銷量比重提升至41%，同比提升6個百分點。

產品價格中樞上移提升了整車收入規模。2025年，公司汽車銷售收入1958.48億元，同比增長11.6%。然而，汽車銷售業務的毛利率僅17.29%，同比減少2.18個百分點。受此影響，公司整體毛利率同比減少1.47個百分點至18.04%。

值得一提的是，爲衝擊高端市場，魏牌持續推出重磅新車。5月18日，基於專爲高端車型設計的歸元S平臺首款新車魏牌V9X正式上市，定位爲“AI豪華六座旗艦”，起售價34.98萬元。但如今大型SUV市場早已陷入激烈內卷，30萬元至40萬元主流價位的競爭尤爲激烈。魏牌後續的銷量表現，不僅關乎品牌自身成敗，也將成爲檢驗長城汽車直營模式成效的關鍵。

靠燃油車撐盤，匯率波動衝擊Q1利潤

產銷數據顯示，5月單月，長城汽車新車銷量10.04萬輛，同比下滑1.79%；2026年1-5月銷量爲47.58萬輛，同比增長3.64%。

據乘聯分會最新銷量數據統計，2026年5月份國內狹義乘用車市場零售銷量達151萬輛，同比下降22.1%，環比增長9.2%；1-5月份累計銷量709.9萬輛，同比下降19.5%。

乘聯分會表示，5月車市存量競爭中，石油價格高企、國內需求不旺，“油冷電熱”成爲焦點。國內零售燃油車下滑斜率陡峭，促成了新能源滲透率達62.9%，創下歷史最高。

面對國內新能源車滲透率飛漲，長城汽車的新能源轉型面臨結構性挑戰。據瞭解，依託在越野等細分賽道的深耕佈局，燃油SUV依舊在長城汽車的產品結構中佔據了重要的位置。新能源領域競爭力不足，正成爲制約長城汽車進一步擴大市場份額的瓶頸。

2026年1-5月，長城汽車新能源車銷售11萬輛，銷量佔比23.11%。雖然新能源品牌魏牌和歐拉分別實現53.61%、46.66%的增長，但二者銷量佔比僅7.84%、3.28%。其中，歐拉銷量已連續兩年大幅下滑。今年前3個月，其整體銷量還處於下滑態勢。

證券之星注意到，面對國內新能源領域的白熱化競爭，長城汽車大力開拓海外市場尋找新增量，以此對沖國內市場的競爭壓力。截至2025年末，長城汽車產品已出口到170多個國家和地區，海外銷售渠道超1500家。2025年全年，長城汽車海外年銷售新車50.68萬輛，同比增長11.6%，創歷史新高，佔總銷量的38.28%。2026年1-5月，公司海外新車銷量23.13萬輛，同比增長46.75%，銷量佔比提升至48.6%。

然而，海外市場雖高歌猛進，其毛利率水平卻不及國內市場。2025年，海外業務毛利率同比下降2.06個百分點至16.7%；國內市場毛利率爲18.61%，同比減少1.26個百分點。