亞馬遜AI聊天廣告起步，價格更低，但轉化仍有限

亞馬遜正在測試的一種新型AI聊天廣告形式，雖然爲品牌方提供了更多數據洞察，但目前在帶動銷售方面的效果仍然有限。

近期，外界普遍關注OpenAI在ChatGPT上推出的廣告產品，但與此同時，營銷人員也在嘗試另一種由廣告巨頭亞馬遜推出的對話式廣告形式。不過，從目前的反饋來看，這類廣告仍處於早期階段，整體影響較小。

以亞馬遜平臺賣家Paladone爲例，該公司每年銷售額約在2000萬至3000萬美元之間，主營燈具和玩具等產品。其市場廣告負責人Stefan Jordev表示，自今年年初以來，亞馬遜新推出的聊天機器人廣告僅爲該品牌帶來了88次點擊，而同期所有亞馬遜廣告的總點擊量約爲50萬次。

多位與亞馬遜廣告客戶合作的營銷高管表示，與其他廣告形式相比，消費者看到並點擊聊天廣告的頻率明顯更低，因此目前仍難以評估這些廣告對銷售的實際推動作用。不過，這類廣告也有優勢——其價格通常不到其他亞馬遜廣告的一半，同時還能提供更多數據，幫助營銷人員理解亞馬遜AI推薦系統的運行邏輯。

新廣告形式：贊助式提示

亞馬遜近期推出了一種名爲“贊助式提示”（Sponsored Prompts）的廣告格式，用於在其AI購物助手Rufus中觸發聊天對話。該助手於2024年推出。

這些廣告會以問題建議的形式出現在亞馬遜搜索結果頁或商品頁面中。例如，當消費者搜索有機麥片時，頁面可能出現一條由品牌贊助的問題建議，引導用戶詢問某個特定品牌的產品。

當消費者點擊提示問題後，亞馬遜會向廣告主收取費用，隨後用戶可以繼續通過Rufus聊天助手瞭解品牌產品並獲得購買推薦。

亞馬遜在去年11月開始逐步推出這一廣告形式，初期爲了推動採用率，暫時免除了廣告費用。目前，一些已經投放其他亞馬遜廣告的品牌，其廣告也會自動出現在贊助式提示中。

然而，從早期數據來看，這一廣告形式帶來的影響仍然較小。廣告代理機構Tinuiti的創新與增長高級總監Joe O’Connor表示，在贊助商品廣告活動中，贊助式提示目前佔總點擊量的比例不足1%。

不過，兩位廣告行業高管指出，在有限的曝光中，這類廣告的點擊率似乎高於傳統廣告形式。

行業仍在探索階段

總體而言，廣告行業仍在探索對話式廣告的最佳形式。Horizon Media商務媒體執行副總裁Jason Colon表示：

“目前從廣告帶來的銷售規模來看，整體量仍然相對有限，難以形成顯著影響。贊助式提示還談不上改變遊戲規則，但它確實可以幫助品牌理解亞馬遜聊天機器人是如何運作的。”

儘管如此，營銷人員依然對聊天廣告抱有期待，因爲越來越多消費者開始通過聊天工具尋找購物靈感，並願意提供更詳細的需求信息。

數據顯示，截至去年11月，Rufus的月活用戶同比增長140%。亞馬遜發言人表示，在過去一年中，已有超過3億消費者使用過Rufus。

不過，對話式廣告起步緩慢並不令人意外。無論是廣告平臺還是品牌方，都仍在探索這種廣告應該如何呈現，以及如何在用戶查詢中更自然地展示。

亞馬遜發言人表示，公司近期推出了贊助商品和品牌提示功能，幫助Rufus爲消費者提供更明智的購物決策，同時也爲品牌提供展示產品的新方式。公司對目前客戶與品牌的反饋感到鼓舞，並將繼續快速迭代相關產品，以進一步改善商品發現體驗。

亞馬遜廣告優勢與定價

與OpenAI相比，亞馬遜在聊天廣告能力方面被業內認爲更成熟。

OpenAI在今年2月開始在ChatGPT中推出廣告，目前主要以展示廣告形式存在，定價約爲每千次展示60美元。不過，該公司向廣告主提供的數據相對有限，例如廣告具體出現在哪類對話中、是否帶動銷售等。

相比之下，亞馬遜採取了不同策略。自今年3月起，贊助式提示採用按點擊付費（CPC）的模式，與其其他廣告產品類似。同時，廣告主還能看到哪些商品在特定提示中被推薦，並獲得一個AI可能生成的示例回覆。

Azoma首席執行官Max Sinclair表示：“在聊天廣告能力方面，我認爲亞馬遜目前是最先進的。”

此外，即使開始收費後，這類廣告的價格仍低於傳統廣告。Jordev透露，贊助式提示的平均點擊成本約爲0.31美元，而傳統亞馬遜廣告的點擊成本通常在0.50至0.70美元之間。

廣告數據帶來新的洞察

儘管點擊量不多，廣告主仍然願意嘗試這一廣告形式，因爲它可以幫助他們理解亞馬遜AI系統如何推薦商品。

目前，贊助式提示並非由廣告主自行編寫，而是由亞馬遜根據品牌已有的信息（例如商品詳情和廣告數據）自動生成。

多位廣告高管表示，通過分析這些提示內容，營銷人員可以推測亞馬遜AI在選擇推薦商品時的邏輯，以及消費者可能提出的購物問題。

此外，這些提示還可以幫助品牌改進其亞馬遜店鋪中的商品描述。例如，一家廣告代理機構的高管表示，他們利用這些提示說服客戶在商品頁面增加新的說明，比如解釋爲何某一版本產品價格更高。

亞馬遜表示，品牌可以通過更新商品信息和品牌資料來影響贊助式提示中的內容，從而優化消費者體驗。

廣告主仍存疑問

儘管亞馬遜提供了一定數據，廣告主仍然對這一廣告形式存在不少疑問。

例如，廣告主目前仍不清楚究竟是什麼觸發了亞馬遜展示聊天廣告。O’Connor和Jordev發現，大多數贊助式提示都包含品牌名稱，例如：“Paladone有沒有一款易於使用的燈？”而較少出現更寬泛的問題，例如“兒童最好的燈是什麼？”

這種做法可以避免尷尬情況，例如向某品牌收取廣告費卻推薦競爭對手產品。但與此同時，這也意味着廣告很少出現在消費者尚未決定品牌的階段，從而削弱了品牌爭奪消費者注意力的機會。

此外，由於提示內容由亞馬遜預先生成，廣告主必須密切關注這些對話，以防誤導消費者。例如，一位廣告高管表示，他們曾要求撤下一條提示，該提示詢問某種化學成分是否存在於客戶產品中。雖然產品並不含該成分，但這一提問可能會讓消費者產生誤解。

廣告主還表示，他們目前無法看到Rufus實際向用戶生成的完整回覆內容，這也讓部分品牌感到不安，因爲他們無法完全瞭解聊天機器人是在什麼語境下討論其產品。

亞馬遜方面表示，公司會持續審覈廣告內容，同時廣告主也可以隨時暫停任何贊助式提示的投放。