海瀾之家2025年營利雙增：多品牌+奧萊新業態雙輪驅動，門店突破7300家

證券之星 陸雯燕

3月27日晚，國民服飾龍頭品牌海瀾之家(600398.SH)披露了2025年年報，公司全年實現營收216.26億元，同比增長3.19%；實現歸母淨利潤21.66億元，同比增長0.34%。

海瀾之家以“多品牌、全品類、集團化”戰略爲核心，構建覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、運動服飾的全生命週期品牌矩陣，通過自有品牌孵化與阿迪達斯、海德等國際品牌深度合作雙線發力，疊加“京東奧萊”新業態拓展，實現細分市場全面滲透。

證券之星注意到，海瀾之家以航天冠名、“體育+”生態共建及大型賽事贊助實現跨界破圈，依託線上全平臺深耕與線下優質門店佈局形成全域協同，並穩步推進全球化擴張，憑藉極致品質與多元佈局持續拓寬品牌影響力。

多品牌協同進階，奧萊業態快速鋪開

爲滿足不同消費羣體的需求，海瀾之家採取多品牌運營策略，在男裝、女裝、童裝、生活家居等細分市場進行佈局，實現了目標客戶羣體、品牌定位及產品設計等方面的互補。

在品牌佈局方面，海瀾之家秉持多品牌、全品類、集團化戰略，構建了覆蓋全消費生命週期的品牌矩陣。公司旗下擁有多個自主品牌，包括主品牌海瀾之家、女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、嬰童品牌英氏等；國際品牌合作方面，公司成爲奧地利運動品牌HEAD(海德)在中國區服飾業務的授權商，獨家授權代理阿迪達斯FCC系列產品在中國大陸的零售業務；在職業服裝方面，公司依託專業的服裝設計能力、智能製造體系與嚴格的質量控制標準，爲企業及機構客戶提供量身定製的職業裝解決方案，完美融合實用功能、品牌辨識度與精湛工藝。

與此同時，海瀾之家與京東合作推出“京東奧萊”業務，通過多品牌、全渠道持續擴大市場份額，強化市場競爭力。2024年9月，海瀾之家於江蘇無錫開設首家城市奧萊門店，隨後快速拓展至其他城市。截至2025年末，公司已在多個省份運營60家線下城市奧萊。城市奧萊採用多品牌、多品類商品策略，提供精選產品組合，覆蓋運動、戶外、男裝、女裝、鞋履、配飾及美妝等品類。通過在城市奧萊引入國際領先品牌，海瀾之家極大豐富了商品矩陣，持續提升消費體驗。

證券之星注意到，在整體渠道規模與品牌矩陣持續擴容的基礎上，海瀾之家的門店網絡也實現了高質量擴張。2025年末，公司門店總數達7330家，其中直營門店2372家，佔門店總數的32.36%。

主品牌“海瀾之家”以“男人的衣櫃”爲核心定位，通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，樹立了鮮明的品牌形象。數據顯示，2025年，海瀾之家系列全國共計門店5625家，其中直營門店淨增161家至1629家，佔比達28.96%。隨着門店佈局的動態調整優化，購物中心等直營門店重點覆蓋核心商圈和重點增長區域，進一步增強品牌市場競爭力。

此外，其他品牌亦獲得消費者的廣泛認可。報告期內，其他品牌共計門店1705家，實現營收34.47億元，同比增長29.18%。如職業服裝，海瀾團購定製堅守“爲定製而生”的品牌內核、“場景+功能+美學”的設計理念，以匠心塑品質，堅定“智造”轉型之路，通過產品創新和技術升級不斷完善產品質量、提升服務水平、開拓市場，樹立了海瀾團購品牌在職業裝的行業地位。2025年，海瀾團購定製實現營收27.11億元，同比增長21.94%。

在運動服飾方面，海瀾之家依託阿迪達斯授權，在中國境內運營阿迪達斯FCC門店。此外，公司亦獲得HEADSPORTGMBH服飾品類在中國大陸及港澳臺地區的獨家授權，實現對細分市場的覆蓋。截至報告期末，公司授權代理的阿迪達斯門店數量達723家。

跨界融合破圈，全渠道佈局提質增效

2025年10月11日，海瀾之家獨家冠名的固體運載火箭“引力一號(遙二)”成功將搭載的3顆衛星精準送入預定軌道；12月28日，海瀾之家與阿迪達斯舉行“體育+”生態共建發佈會，正式宣佈構建開放、互補、可持續的“體育+”生態圈。

不僅如此，公司也在用實際行動助力構建新時代體育生態文化，冠名2025年無錫馬拉松、獨家冠名2025年江陰新橋半程馬拉松以及獨家冠名贊助2025江陰市和美鄉村籃球聯賽(村BA)等大型體育賽事。通過與阿迪聯手共建生態圈、航天科技以及體育賽事的深度融合，不斷拓寬品牌影響力。

證券之星注意到，近年來，海瀾之家持續推進全渠道多元化佈局。在線上端，公司採取“全渠道、多平臺，優勢互補”的線上營銷策略，在直播運營、產品聚焦、數字賦能、粉絲運營等領域持續發力，實現線上渠道主營業務收入44.35億元，同比增長0.35%。在“深耕存量、開拓增量”的策略下，海瀾之家堅持線上業務全渠道全平臺佈局，鞏固傳統電商基本盤，持續加碼社交電商平臺的投入，打造抖音、快手等新業務平臺增長點。

憑藉線上渠道的精細化運營與突破性增長，海瀾之家收穫了行業與市場的高度認可。公司榮獲快手電商“年度甄選品牌、優秀商家獎”、天貓男裝“FY2025行業影響力獎”、得物“年度年輕力品牌獎”等多項榮譽。618期間，公司登頂抖音、快手平臺男裝店鋪榜首，斬獲抖音商城男裝品牌榜、成交榜雙第一及快手電商男裝店鋪成交榜第一。

線下端，海瀾之家以“精佈局、高品質、強體驗”爲指引，加速推進以地標性商業綜合體爲主的直營門店建設，持續優化渠道結構，提高門店經營效益。公司結合購物中心、傳統百貨等不同商圈定位與目標客羣特徵，精準分析銷售數據，針對性調整各門店貨品結構，使其更貼合實際銷售需求與市場趨勢，實現線下主營業務收入166.27億元，同比增長5.62%。

海瀾之家堅定致力於全球擴張，秉承多品牌、全渠道及面向全球的發展策略，公司正穩步將業務範圍擴展至海外。截至2025年末的海外市場門店數達147家，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾、菲律賓、馬爾代夫、肯尼亞、柬埔寨、印度尼西亞、澳大利亞及阿聯酋等，貢獻營收4.53億元，同比增長27.7%。

海瀾之家表示，唯有具備真正的全球競爭力、能夠始終於一地提供極致品質與物有所值的品牌，才能贏得全球日益理性的消費者持久的信任與忠誠。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)