耐克收紧中国线上销售，经销商电商渠道将退出

耐克正在重新调整中国市场的线上销售体系，希望把消费者重新引导至官方渠道，以改善折扣混乱、渠道分散和品牌体验不一致的问题。

耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks表示，自明年1月起，中国主要运动服饰零售商将停止在线销售耐克服装和鞋类产品，转向以线下门店销售为主。线上方面，耐克产品将主要通过天猫、京东、抖音等平台上的Nike品牌官方数字店铺，以及耐克官网和App销售。

这一调整的核心，是减少批发经销商在线上的分散销售，让耐克重新掌握线上定价和品牌展示节奏。Sparks表示，目前耐克在中国的市场渠道已经变得过于碎片化，消费者希望获得的是更高端、更符合品牌调性、可信赖，并且能够打通线上线下的购物体验。

中国市场仍是耐克当前最难修复的区域之一。大中华区是耐克第三大市场，但公司上月公布的第四财季数据显示，大中华区收入按固定汇率计算下滑17%，跌幅较上一季度的10%进一步扩大。与此同时，安踏、李宁等本土品牌持续抢占市场份额，On、Hoka等海外新兴品牌也在中国市场快速走红。

此次渠道调整也将影响耐克在中国的合作零售商。耐克方面表示，公司在中国16家门店合作伙伴中的大多数，将停止在线销售耐克产品。其中，滔搏是受影响较大的经销商之一。滔搏此前披露，耐克产品线上销售占其收入约22%，公司董事会预计相关调整会在短期内造成“重大”负面影响，但仍会继续与耐克在线下销售安排上保持合作。

市场对这一策略存在分歧。部分分析师认为，耐克的问题不只是渠道混乱，而是产品吸引力不足。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu此前指出，耐克在中国和其他市场面临的并非分销问题，而是产品问题，若削弱经销商线上销售，反而可能给竞争对手留下空间。

耐克方面也承认，本土化产品开发是下一阶段重点之一。Sparks表示，公司正在推出更贴近中国消费者需求的产品，并已在大中华区任命本地产品创作副总裁，以提升产品与本地消费偏好的匹配度。