ปิดร้อยสาขา เลิกจ้างพันคน การดิ้นรนของสตาร์บัคส์รุนแรงกว่าที่นักวิเคราะห์คาด

TradingKey - สตาร์บัคส์ (Starbucks, SBUX.US) แบรนด์กาแฟเชนระดับโลก ประกาศเมื่อวันพฤหัสบดี แผนปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมถึงการปิดร้านกาแฟหลายร้อยสาขาและเลิกจ้างพนักงาน 900 คนในอเมริกาเหนือ นี่เป็นการปลดพนักงานครั้งใหญ่ครั้งที่สองนับตั้งแต่ปี 2025 สะท้อนให้เห็นถึงความเด็ดขาดของบริษัทในการลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพ และพลิกฟื้นยอดขายสาขาเดิมทั่วโลกที่หดตัวต่อเนื่องติดต่อกันถึงหกไตรมาส

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 25 กันยายน สตาร์บัคส์ประกาศว่าจะปิดร้านประมาณ 1% ของสาขาในอเมริกาเหนือ (สหรัฐฯ และแคนาดา) และเลิกจ้างพนักงาน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเปลี่ยนแปลงองค์กร “Back to Starbucks” ที่ Brian Niccol ซีอีโอซึ่งเข้ารับตำแหน่งครบหนึ่งปีได้ให้คำมั่นไว้ เพื่อฟื้นฟูผลประกอบการที่ซบเซา

สตาร์บัคส์ระบุว่า ค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้าง 1 พันล้านดอลลาร์ในครั้งนี้ ประกอบด้วยค่าชดเชยพนักงานออกจากงาน 150 ล้านดอลลาร์ และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการปิดร้าน (เช่น ยกเลิกสัญญาเช่า) อีก 850 ล้านดอลลาร์ โดย 90% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดเกิดขึ้นในอเมริกาเหนือ

สตาร์บัคส์เคยปลดพนักงาน 1,100 ตำแหน่งเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ แต่ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลประกอบการ รอบที่สองของการปลดพนักงานครั้งนี้อยู่ในความคาดหมายของนักวิเคราะห์ในวอลล์สตรีท ขณะเดียวกันบริษัทก็กำลังเร่งดำเนินมาตรการอื่น ๆ เช่น ปรับปรุงการตกแต่งร้าน และอัปเดตเมนู เพื่อกระตุ้นธุรกิจในสหรัฐฯ

สตาร์บัคส์เคยชี้ว่า เนื่องจากผู้บริโภคลังเลใจกับราคาที่สูงเกินไปและไม่พอใจกับการรอคิวรับเครื่องดื่ม ทำให้ยอดขายสาขาเดิมทั่วโลกลดลงต่อเนื่องหกไตรมาส ในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2025 (ตรงกับไตรมาส 2 ตามปฏิทินปกติ) ยอดขายสาขาเดิมลดลง 2% ขณะที่ตลาดคาดว่าจะลดลง 1.3% แต่ยอดขายในตลาดจีนที่พลิกกลับมาเป็นบวกเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปลายปี 2023 ก็ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับนักลงทุนในระดับหนึ่ง

สตาร์บัคส์ระบุว่า หลังจากปิดร้านในอเมริกาเหนือครั้งนี้ ภายในสิ้นเดือนนี้บริษัทจะมีร้านในภูมิภาคดังกล่าว 18,300 สาขา ลดลงจาก 18,734 สาขา ณ สิ้นไตรมาส 3 (สิ้นเดือนมิถุนายน) ณ สิ้นปีที่แล้ว สตาร์บัคส์มีพนักงานทั่วโลก 360,000 คน และมีร้านทั้งหมด 41,000 สาขา

Melius Research ระบุว่า ความพยายามของสตาร์บัคส์ในการพลิกฟื้นธุรกิจยังมีหนทางอีกยาวไกล การเปลี่ยนแปลงที่ทำอยู่ในตอนนี้ยังไม่สามารถแก้ปัญหาราคาที่สูงเกินไป ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญท่ามกลางการแข่งขันและสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน

ราคาหุ้นสตาร์บัคส์เมื่อวันพฤหัสบดีปรับตัวลง 0.52% และลดลง 8.13% ตั้งแต่ต้นปี เมื่อพิจารณาร่วมกับความเป็นจริงด้านการเติบโตของผลประกอบการที่ซบเซา การปรับตัวลงเล็กน้อยของราคาหุ้นอาจสะท้อนถึงความอดทนของตลาดทุนต่อเชนกาแฟรายใหญ่ที่สุดในอเมริกาเหนือ และความเชื่อมั่นต่อซีอีโอที่มีชื่อเสียงในการนำพาบริษัทกลับมากำไร

นักวิเคราะห์จาก TD Cowen ระบุว่า จำนวนร้านที่สตาร์บัคส์ประกาศปิดเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ ถือเป็นการดำเนินการที่เชิงรุกยิ่งขึ้นในการพลิกฟื้นผลประกอบการ

ลิงค์เดิม

เนื้อหานี้แปลโดย AI ซึ่งอาจมีข้อผิดพลาดจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีและภาษา จึงไม่สามารถรับประกันความถูกต้อง และความสมบูรณ์ของเนื้อหาได้ทั้งหมด ในการนำข้อมูลไปใช้ โปรดอ้างอิงจากต้นฉบับ และใช้วิจารณญาณประกอบการตัดสินใจ ทั้งนี้ บริษัทฯ จะไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายหรือความเข้าใจผิดใดๆ ที่เกิดขึ้นจากการใช้เนื้อหาดังกล่าว