Google เผชิญการแยกกิจการอีกครั้ง? หน่วยต่อต้านการผูกขาดสหรัฐฯ มุ่งเป้าที่แพลตฟอร์ม AdX

TradingKey -หลังจากที่สหรัฐฯ พยายามบังคับให้กูเกิลแยกขายเบราว์เซอร์ Chrome แต่ล้มเหลว รัฐบาลสหรัฐฯ กำลังมุ่งความสนใจด้านต่อต้านการผูกขาดไปยังคดีสำคัญอีกคดีหนึ่ง นั่นคือการเรียกร้องให้กูเกิลแยกขายแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาออนไลน์ AdX

วันจันทร์ที่ 22 กันยายน ศาลในเมืองอเล็กซานเดรีย รัฐเวอร์จิเนีย เริ่มพิจารณาคดีที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DOJ) และรัฐหลายแห่งยื่นฟ้องธุรกิจโฆษณาของกูเกิล อัยการรัฐบาลกลางพยายามบังคับให้บริษัทแม่ Alphabet แยกขายแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก AdX โดยอ้างว่าตำแหน่งผูกขาดของแพลตฟอร์มนี้ทำร้ายผู้เผยแพร่ออนไลน์ที่พึ่งพาแพลตฟอร์มนี้ในการสร้างรายได้

แพลตฟอร์ม AdX ของกูเกิลช่วยให้เกิดการประมูลโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกแบบเรียลไทม์ระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ โดยเชื่อมต่อแพลตฟอร์มด้านความต้องการ (DSPs) กับแพลตฟอร์มด้านการจัดหา (SSPs) ผ่านเทคโนโลยีอัตโนมัติ เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมโฆษณาที่มีเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ในกระบวนการนี้ กูเกิลเรียกเก็บค่าธรรมเนียม 20% จากผู้เผยแพร่ออนไลน์

คดีนี้ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อรายได้หลายสิบพันล้านดอลลาร์ ถูกฟ้องครั้งแรกในปี 2023 และล่าสุดเข้าสู่ขั้นตอนที่สอง ในขั้นตอนแรกที่สรุปในเดือนเมษายน ผู้พิพากษาเลโอนี บรินเคมาตัดสินว่ากูเกิลได้กระทำการผูกขาดตลาดโฆษณาดิจิทัลอย่างตั้งใจ

DOJ โต้แย้งว่าตำแหน่งโดดเด่นของ AdX ได้กดดันการแข่งขันและนวัตกรรมมานาน และการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างเป็นวิธีเดียวที่จะคืนสภาพการแข่งขันที่เท่าเทียม โดยการแยกขายเป็นวิธีแก้ไขที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด

อย่างไรก็ตาม กูเกิลเรียกข้อเสนอการแยกกิจการว่า "รุนแรงและประมาท" และยืนยันว่าได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเพียงพอแล้ว และยังมีวิธีแก้ไขที่เป็นไปได้ มีประสิทธิภาพ และบังคับใช้ได้ภายในปีหน้า

ตามข้อมูลจาก eMarketer ตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกมีมูลค่าเกิน 750 พันล้านดอลลาร์ โดยกูเกิลเป็นผู้นำ บริษัทคาดว่าจะสร้างรายได้จากการโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐฯ 86.3 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดย 15.9 พันล้านดอลลาร์เกี่ยวข้องโดยตรงกับคดีต่อต้านการผูกขาดครั้งนี้

คดีนี้เป็นหนึ่งในสามคดีต่อต้านการผูกขาดสำคัญที่รัฐบาลสหรัฐฯ ฟ้องกูเกิล เมื่อต้นเดือนนี้ กูเกิลได้รับชัยชนะสำคัญเมื่อศาลปฏิเสธคำขอของ DOJ ให้แยกขาย Chrome และบริษัทกำลังอุทธรณ์คดีอีกคดีเกี่ยวกับการเปิดแอปสโตร์

เนื่องจากผลการพิจารณาคดีค้นหาของกูเกิล ซึ่งศาลตัดสินเป็นโทษเชิงสัญลักษณ์ที่เบามือและหลีกเลี่ยงการบังคับแยกขาย ตลาดทุนจึงตอบสนองอย่างสงบต่อคดีผูกขาดโฆษณาล่าสุดนี้

หุ้นกูเกิลพุ่งขึ้น 21% ในเดือนนี้ แตะระดับสูงสุดใหม่ และทำให้กูเกิลเป็นบริษัทที่สี่ในประวัติศาสตร์ที่มีมูลค่าตลาดเกิน 3 ล้านล้านดอลลาร์ วันจันทร์หุ้นลดลงน้อยกว่า 1% ปิดที่ 252.88 ดอลลาร์

ทีมกฎหมายของกูเกิลโต้แย้งว่าเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI จากคู่แข่งอย่าง Meta กำลังเปลี่ยนรูปแบบการทำงานของตลาดโฆษณาอยู่แล้ว ทำให้ข้อเสนอที่รุนแรงของ DOJ ไม่จำเป็น

เนื้อหานี้แปลโดย AI ซึ่งอาจมีข้อผิดพลาดจากข้อจำกัดทางเทคโนโลยีและภาษา จึงไม่สามารถรับประกันความถูกต้อง และความสมบูรณ์ของเนื้อหาได้ทั้งหมด ในการนำข้อมูลไปใช้ โปรดอ้างอิงจากต้นฉบับ และใช้วิจารณญาณประกอบการตัดสินใจ ทั้งนี้ บริษัทฯ จะไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายหรือความเข้าใจผิดใดๆ ที่เกิดขึ้นจากการใช้เนื้อหาดังกล่าว

ลิงก์บทความต้นฉบับ