ห่างไกลจากการแข่งขันด้านโมเดล ใกล้ชิดกับผู้ใช้งานมากขึ้น: ตรรกะด้าน AI ของ Apple

ในช่วงเดือนที่ผ่านมา ราคาหุ้นของแอปเปิ้ลเคลื่อนไหวในลักษณะที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นก่อนที่จะปรับตัวลดลงในภายหลัง

ตั้งแต่ช่วงปลายเดือนมิถุนายนจนถึงการเปิดเผยผลประกอบการ ราคาหุ้นของแอปเปิ้ลปรับตัวเพิ่มขึ้นสะสมมากกว่า 15% ส่งผลให้มูลค่าตลาดของบริษัทกลับขึ้นมาครองอันดับหนึ่งของโลกในช่วงสั้น ๆ อย่างไรก็ตาม หลังจากเปิดเผยผลประกอบการในวันที่ 30 กรกฎาคม ราคาหุ้นของบริษัทได้ดิ่งลงเกือบ 10% ในระหว่างวันของวันที่ 31 กรกฎาคม

แม้ว่าบริษัทจะยังคงเป็นบริษัทเดิม แต่วิธีการที่ตลาดใช้คำนวณมูลค่าหุ้นกลับเปลี่ยนแปลงไปในเวลาเพียงเดือนเดียว

ก่อนการรายงานผลประกอบการ นักลงทุนเต็มใจที่จะจ่ายราคาพรีเมียมที่สูงขึ้นสำหรับกระแสเงินสด ความต้องการฮาร์ดแวร์ และศักยภาพการเติบโตด้าน AI ของแอปเปิ้ล แต่หลังจากรายงานผลประกอบการ การเติบโตที่แข็งแกร่งของรายได้จาก iPhone ได้รับการรับรู้แล้ว ขณะที่กลุ่มบริการ (Services) อุปทาน และอัตรากำไรกลับทิ้งคำถามใหม่ ๆ ไว้

เหตุใดแอปเปิ้ลจึงกลับมาเป็นที่โปรดปรานของกลุ่มทุนก่อนการรายงานผลประกอบการ? และเหตุใดรายงานผลประกอบการที่สร้างสถิติรายได้สูงสุดใหม่จึงไม่สามารถหนุนราคาหุ้นไว้ได้?

แผนภูมิที่ 1: การเปรียบเทียบแนวโน้มราคาหุ้นของดัชนี Nasdaq 100 / S&P 500 / ดัชนีเซมิคอนดักเตอร์ฟิลาเดลเฟีย / แอปเปิ้ล ในช่วงเดือนที่ผ่านมา (ณ วันที่ 3 สิงหาคม)

แหล่งที่มา: TradingView

I. จากแหล่งหลบภัยสู่การคำนวณใหม่: เหตุใดตลาดจึงเปลี่ยนไป?

ก่อนการรายงานผลประกอบการ เงินทุนได้เข้าซื้อเพื่อรับทั้งความแน่นอนและศักยภาพในการเติบโต

การซื้อขายหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีมีความหนาแน่นอย่างมากในเดือนกรกฎาคม

หลังจากที่หุ้นบริษัทชิปและบริษัทคลาวด์คอมพิวติ้งปรับตัวขึ้นอย่างมหาศาล ตลาดก็เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับความเร็วในการคืนทุนของงบรายจ่ายลงทุนด้าน AI จำนวนมหาศาล แม้ว่าการลงทุนในเซิร์ฟเวอร์และศูนย์ข้อมูล (Data Center) จะสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็จำเป็นต้องมีแอปพลิเคชัน ผู้ใช้งาน และรายได้ที่มากพอเพื่อเปลี่ยนให้เป็นกำไรในท้ายที่สุด

แอปเปิ้ลได้เสนอทางเลือกอื่น โดยบริษัทไม่ได้เข้าร่วมในการแข่งขันด้านศูนย์ข้อมูลในระดับเดียวกัน รายได้จาก iPhone และกลุ่มบริการสามารถสร้างกระแสเงินสดที่มั่นคง และการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องช่วยหนุนกำไรต่อหุ้น ขณะเดียวกัน อุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ (Active Devices) มากกว่า 2.5 พันล้านเครื่อง ช่วยให้แอปเปิ้ลยังคงมีพื้นที่สำหรับการเติบโตในด้าน AI บนอุปกรณ์ (On-device AI)

ข้อมูลด้านฮาร์ดแวร์ยังช่วยสนับสนุนตรรกะนี้ โดยข้อมูลจาก IDC แสดงให้เห็นว่า แม้ตลาดสมาร์ตโฟนทั่วโลกจะหดตัวลงโดยรวมในไตรมาสที่สองของปี 2026 แต่ยอดจัดส่ง iPhone ยังคงรักษาการเติบโตในระดับเลขสองหลักไว้ได้ ซึ่งเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงขึ้นอีก ทั้งนี้ สถาบันการเงินหลายแห่งได้ปรับเพิ่มราคาเป้าหมายก่อนการรายงานผลประกอบการ ซึ่งยิ่งทำให้ความคาดหวังของตลาดต่อไตรมาสสิ้นสุดเดือนมิถุนายนเพิ่มสูงขึ้นไปอีก

แอปเปิ้ลสามารถดูดซับเงินทุนเพื่อการหลบภัยภายในกลุ่มหุ้นเทคโนโลยี ในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นไปได้ที่การเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์เพื่อการบริโภคของ AI จะช่วยขับเคลื่อนการอัปเกรดอุปกรณ์และรายได้จากกลุ่มบริการ สิ่งนี้เป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักที่อยู่เบื้องหลังการปรับตัวขึ้นของราคาหุ้นก่อนการรายงานผลประกอบการ

แนวโน้มคาดการณ์ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนกันยายนส่งสัญญาณแตะเบรก และเงินทุนเริ่มเปลี่ยนทิศทาง

ในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026 รายได้รวมของแอปเปิ้ลเติบโตขึ้น 16% รายได้จาก iPhone เติบโตขึ้น 22% และรายได้จาก Mac เติบโตขึ้น 29% ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นสถิติสูงสุดใหม่สำหรับไตรมาสสิ้นสุดเดือนมิถุนายน

การได้รับคืนภาษีศุลกากรช่วยหนุนกำไรต่อหุ้น (EPS) ในไตรมาสนี้ไป 0.11 ดอลลาร์ และช่วยเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นประมาณ 2 จุดเปอร์เซ็นต์ หากไม่รวมผลกระทบนี้ เราคำนวณว่า EPS จะอยู่ที่ประมาณ 1.91 ดอลลาร์ และอัตรากำไรขั้นต้นแบบปรับบรรทัดฐานจะอยู่ที่ประมาณ 48.1% ซึ่งใกล้เคียงกับความคาดหวังเดิมของตลาดเป็นอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม เริ่มมีแรงกดดันปรากฏขึ้นสำหรับไตรมาสถัดไป

แอปเปิ้ลคาดการณ์ว่ารายได้จะเติบโต 9% ถึง 11% ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนกันยายน ซึ่งต่ำกว่าความคาดหวังเดิมของตลาด การขาดแคลนอุปทานของชิป SoC ที่ใช้กระบวนการผลิตขั้นสูงจะจำกัดอุปทานและการจัดส่ง iPhone, Mac และ iPad ขณะที่อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศจะเป็นปัจจัยฉุดรายได้ ในขณะที่ราคาหน่วยความจำที่สูงขึ้นยังคงบีบคั้นอัตรากำไรขั้นต้นของฮาร์ดแวร์ สำหรับกลุ่มบริการ ฝ่ายบริหารคาดว่าการเติบโตตามอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ในไตรมาสสิ้นสุดเดือนกันยายนจะใกล้เคียงกับไตรมาสสิ้นสุดเดือนมิถุนายน โดยอัตราแลกเปลี่ยนจะสร้างแรงฉุดเพิ่มเติมอีก 2.5 จุดเปอร์เซ็นต์ จากการประมาณการอย่างคร่าว ๆ นี้ ตัวเลขการเติบโตที่รายงานอาจต่ำกว่า 10% และเนื่องจากกลุ่มบริการยังขาดสัญญาณของการกลับมาเร่งตัวขึ้น จึงเป็นเรื่องยากที่จะกระตุ้นให้ตลาดปรับเพิ่มคาดการณ์ผลกำไรในระยะสั้น

หลังจากมีการเปิดเผยแนวโน้มคาดการณ์ที่อ่อนแอลง ตลาดก็เริ่มปรับลดคาดการณ์รายได้และกำไรสำหรับไตรมาสถัดไปลง

ขณะเดียวกัน กระแสเงินทุนก็เปลี่ยนทิศทาง โดยบริษัทด้าน AI และเซมิคอนดักเตอร์กลับมาได้รับความสนใจจากตลาดอีกครั้ง ส่งผลให้ราคาหุ้นในกลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องฟื้นตัวขึ้น เงินทุนเพื่อการหลบภัยบางส่วนที่เคยจัดสรรให้กับแอปเปิ้ลก่อนหน้านี้เริ่มไหลกลับเข้าสู่บริษัทชิป หน่วยความจำ และคลาวด์คอมพิวติ้ง

การปรับลดคาดการณ์ผลกำไรสำหรับไตรมาสสิ้นสุดเดือนกันยายนได้ทำให้ปัจจัยพื้นฐานที่สนับสนุนแอปเปิ้ลอ่อนแอลง ขณะที่การกลับมาร้อนแรงของการซื้อขายในกลุ่ม AI ได้บีบอัดราคาพรีเมียมในฐานะแหล่งหลบภัยของบริษัท การรวมกันของสองปัจจัยนี้จึงกดดันให้ราคาหุ้นปรับตัวลดลงหลังจากรายงานผลประกอบการ

II. ก่อนที่ตลาดจะกำหนดราคาของแอปเปิ้ลใหม่ มีคำถามหนึ่งที่ต้องได้รับคำตอบก่อน: แท้จริงแล้ว แอปเปิ้ลเป็นบริษัทประเภทใด?

iPhone ยังคงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของธุรกิจ และทำหน้าที่เป็นประตูสู่ระบบนิเวศ

เมื่อพูดถึงแอปเปิ้ล ความคิดแรกของคนส่วนใหญ่ก็ยังคงเป็น iPhone

ความประทับใจนี้ถูกต้องแล้ว ในไตรมาสที่ 3 ของปีงบประมาณ 2026 ล่าสุด iPhone สร้างรายได้ 5.425 หมื่นล้านดอลลาร์ คิดเป็น 50% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท ขณะที่กลุ่มบริการ (Services) คิดเป็น 28% ส่วน Mac, iPad และอุปกรณ์สวมใส่ รวมกันคิดเป็นประมาณ 22%

แผนภูมิที่ 2: โครงสร้างรายได้ของแอปเปิลตามประเภทผลิตภัณฑ์ในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026

แหล่งที่มา: แอปเปิล

ในฐานะที่เป็นเสาหลักของการขายฮาร์ดแวร์และการดึงดูดผู้ใช้งานเข้าสู่ระบบนิเวศ การเติบโตของแอปเปิลจึงต้องพึ่งพา iPhone เป็นอย่างมาก

ผู้ใช้อาจเริ่มจากซื้อ iPhone ก่อน จากนั้นจึงซื้อ Mac เพิ่มเพื่อใช้ทำงาน ซื้อ Apple Watch สำหรับออกกำลังกาย ใช้ AirPods เพื่อฟังเพลง และในที่สุดก็เริ่มจ่ายเงินเพื่อซื้อบริการ iCloud, Apple Music, Apple TV รวมถึงแอปพลิเคชันต่าง ๆ ใน App Store

หากเปรียบเทียบระบบนิเวศของแอปเปิลเหมือนกับห้างสรรพสินค้า iPhone ก็ยังคงเป็นประตูทางเข้าที่มีผู้คนสัญจรผ่านไปมามากที่สุด แต่สิ่งที่แอปเปิลต้องการทำจริง ๆ นั้นคือการทำให้ผู้ใช้ก้าวเข้ามา แล้วค่อย ๆ คุ้นเคยกับวิธีการชำระเงิน การเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ และประสบการณ์การบริการ จนในที่สุดก็ยากที่จะหาเหตุผลที่จะจากไป

แผนภูมิที่ 3: กลุ่มผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล ณ เดือนกรกฎาคม 2026

แหล่งที่มา: แอปเปิล

ฮาร์ดแวร์ดึงดูดผู้ใช้งาน บริการขยายมูลค่าของผู้ใช้

การเปลี่ยนแปลงในเอกลักษณ์ของแอปเปิลนั้นยิ่งเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นในโครงสร้างกำไรของบริษัท

ในไตรมาสปีงบประมาณล่าสุด อัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 40.1% ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นของธุรกิจบริการสูงถึง 75.6% โดยธุรกิจบริการคิดเป็นสัดส่วน 28% ของรายได้รวมของบริษัท แต่สร้างกำไรขั้นต้นให้แก่บริษัทถึง 42%

แผนภูมิที่ 4: การสร้างรายได้และกำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์และบริการของแอปเปิลในไตรมาส 3 ปีงบประมาณ 2026

ในขณะที่ยอดขายฮาร์ดแวร์ขึ้นอยู่กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการอัปเกรดของผู้ใช้ แต่ธุรกิจบริการสามารถสร้างรายได้อย่างต่อเนื่องจากผู้ใช้รายเดิม ตราบใดที่ผู้ใช้ยังคงใช้อุปกรณ์ของแอปเปิล บริษัทก็มีโอกาสที่จะให้บริการพื้นที่จัดเก็บข้อมูล แอปพลิเคชัน เนื้อหา การชำระเงิน และบริการอื่น ๆ

ในแง่ของรายได้ แอปเปิลยังคงไม่สามารถแยกขาดจากฮาร์ดแวร์ได้ แต่ในมุมมองของโครงสร้างกำไร บริษัทกำลังขยายการขายอุปกรณ์แบบครั้งเดียวไปสู่ความสัมพันธ์กับผู้ใช้ในระยะยาวหลายปีผ่านรายได้จากธุรกิจบริการ

III. การเติบโตครั้งต่อไปของแอปเปิลจะมาจากไหน?

สำหรับบริษัทที่มีรายได้ต่อปีสูงกว่า 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ วงจรผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวแทบจะไม่สามารถผลักดันการเติบโตโดยรวมให้เร่งตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องได้

แอปเปิลมีแนวทางการเติบโตทางธุรกิจหลักอยู่ 3 ด้าน ได้แก่ ฮาร์ดแวร์ บริการ และ AI นอกจากนี้ การซื้อหุ้นคืนยังช่วยเพิ่มกำไรต่อหุ้นให้สูงขึ้นอีกด้วย

ด้านฮาร์ดแวร์: คลื่นลูกใหม่ของการอัปเกรด iPhone กำลังใกล้เข้ามา

แม้ว่าอุตสาหกรรมจะหดตัวลง 4.8% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 แต่แอปเปิลกลับสวนกระแสด้วยการเติบโตถึง 9.4%

ราคาชิปหน่วยความจำที่สูงขึ้นได้ส่งผลกระทบต่อโทรศัพท์มือถือระดับล่างก่อนเป็นอันดับแรก เนื่องจากหน่วยความจำคิดเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าในต้นทุนค่าชิ้นส่วนและวัสดุ (bill-of-materials) ของรุ่นระดับล่าง ทำให้ผู้ผลิตยากที่จะแบกรับต้นทุนนี้ไว้เอง จึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องรับมือด้วยการปรับขึ้นราคา ลดสเปก หรือลดการส่งมอบ ขณะที่ iPhone มีราคาขายปลีกที่สูงกว่า ส่งผลให้ต้นทุนหน่วยความจำคิดเป็นสัดส่วนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับมูลค่าโดยรวมของตัวเครื่อง นอกจากนี้ ขนาดการจัดซื้อและขีดความสามารถด้านซัพพลายเชนของแอปเปิลยังช่วยให้บริษัทสามารถรักษาเสถียรภาพของราคาและการจัดหาผลิตภัณฑ์ได้ค่อนข้างดีในช่วงครึ่งแรกของปี

ขณะเดียวกัน โทรศัพท์มือถือระบบ Android บางรุ่นมีราคาเพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่ iPhone ยังคงมีการมอบส่วนลดผ่านช่องทางจำหน่ายต่าง ๆ ในตลาด เช่น ประเทศจีน และเมื่อส่วนต่างราคาจริงแคบลง โปรแกรมการผ่อนชำระและการนำเครื่องเก่ามาแลกเครื่องใหม่ (trade-in) ก็ช่วยลดอุปสรรคในการซื้อลงไปอีก ดังนั้น ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจึงทำให้ความสามารถในการแข่งขันเปรียบเทียบของแบรนด์ต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้แอปเปิลสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมกำลังหดตัว

แผนภูมิที่ 5: การเปรียบเทียบยอดจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกและผู้จัดจำหน่าย 5 อันดับแรกในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เทียบกับครึ่งแรกของปี 2026

ปี 2025 ได้เริ่มต้นรอบการอัปเกรดครั้งใหม่ และ iPhone 17 เป็นรุ่นแรกที่เข้ามาตอบสนองความต้องการนี้

Counterpoint เชื่อว่ารอบการอัปเกรด iPhone ได้มาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2025 โดยผู้ใช้ที่ซื้อโทรศัพท์ในช่วงการแพร่ระบาดใหญ่ได้ใช้งาน iPhone เครื่องเดิมมานาน 4-5 ปีแล้ว และความต้องการอัปเกรดที่เคยชะลอไว้ก่อนหน้านี้เริ่มกลับคืนสู่ตลาด

iPhone 17 เข้ามาได้ถูกจังหวะเวลาในการดึงดูดผู้ใช้กลุ่มนี้ เมื่อเทียบกับการอัปเกรดเพียงเล็กน้อยในช่วงไม่กี่รุ่นที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงด้านรูปลักษณ์และการออกแบบผลิตภัณฑ์ของรุ่นนี้สามารถรับรู้ได้ง่ายกว่ามาก แม้ผู้ใช้อาจจะยังไม่รู้สึกถึงความแตกต่างของโมเดล AI ในทันที แต่พวกเขาก็สามารถบอกได้ทันทีที่เห็นว่าโทรศัพท์เครื่องใหม่มีหน้าตาที่เปลี่ยนไปจากเครื่องเดิม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้มีแนวโน้มที่จะแปรเปลี่ยนเป็นเหตุผลที่เป็นรูปธรรมในการตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

มีปัจจัยกระตุ้นสำคัญสองประการสำหรับผลิตภัณฑ์ในอนาคตiPhone จอพับได้ในปี 2026 จะเข้าสู่ระดับราคาที่สูงขึ้น ซึ่งอาจดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ที่กำลังรอคอยรูปโฉมใหม่ ขณะเดียวกัน การปรับโฉมใหม่เพื่อฉลองครบรอบ 20 ปีในปี 2027 ก็เป็นโอกาสที่จะรองรับความต้องการอัปเกรดอย่างต่อเนื่อง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ติดต่อกันสองปีนี้ช่วยเพิ่มศักยภาพในการขยายรอบการอัปเกรดไปจนถึงปี 2027

แผนภูมิที่ 6: รายได้และยอดจัดส่ง iPhone (ปี 2007-2027E)

ที่มา: Counterpoint

แอปเปิลกำลังขยายระดับราคาของผลิตภัณฑ์ทั้งสองฝั่งไปพร้อมกัน

iPhone 17e, MacBook Neo และ iPad รุ่นเริ่มต้นช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายในการซื้อครั้งแรกเพื่อดึงดูดผู้ใช้รายใหม่ ขณะที่ซีรีส์ Pro และ iPhone จอพับได้จะขยายไปสู่ระดับราคาที่สูงขึ้นเพื่อช่วยดันราคาขายเฉลี่ย (ASP) ให้สูงขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ราคาต่ำกว่าจะทำหน้าที่ขยายฐานผู้ใช้ ส่วนผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์จะรองรับความต้องการอัปเกรด ซึ่งการผสมผสานนี้ถือเป็นช่องทางหลักสำหรับการเติบโตของรายได้จากฮาร์ดแวร์ในช่วงสองปีข้างหน้า

แผนภูมิที่ 7: โครงสร้างผลิตภัณฑ์ iPhone/Mac/iPad

ที่มา: รวบรวมจากเว็บไซต์ทางการของแอปเปิลและรายงานข่าวจากสื่อ

ภาคบริการ: อุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ 2.5 พันล้านเครื่อง และการสมัครสมาชิก 1.5 พันล้านราย มอบรากฐานเพื่อการเติบโต

แอปเปิลเปิดเผยในเดือนมกราคม 2026 ว่าฐานอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ได้ทะลุ 2.5 พันล้านเครื่องไปแล้ว ขณะที่การแถลงผลประกอบการครั้งล่าสุดระบุว่าการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินทะลุ 1.5 พันล้านราย ฐานผู้ใช้นี้ช่วยสร้างเครือข่ายการเข้าถึงที่พร้อมสรรพสำหรับ iCloud, App Store, โฆษณา, ระบบชำระเงิน และบริการคอนเทนต์ต่างๆ

หลังจากเข้ามาในระบบนิเวศแล้ว ผู้ใช้ใหม่อาจทยอยซื้อบริการ iCloud, Apple Music และแอปพลิเคชันบน App Store ด้านผู้ใช้เดิมก็มีแนวโน้มที่จะอัปเกรดแพ็กเกจ iCloud+ ให้สูงขึ้นตามปริมาณรูปภาพ ไฟล์ และอุปกรณ์ที่สะสมเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นแม้ว่ายอดขายฮาร์ดแวร์จะชะลอตัวลง แต่การเติบโตของบัญชีผู้ใช้แบบชำระเงินและยอดใช้จ่ายต่อหัวที่เพิ่มขึ้นก็จะยังคงช่วยผลักดันรายได้ในภาคบริการต่อไป

ในไตรมาสบัญชีล่าสุด การเติบโตของรายได้ภาคบริการชะลอตัวลงสู่ระดับ 12% จาก 16% ในไตรมาสเดือนมีนาคม ซึ่งชี้ให้เห็นว่าฐานอุปกรณ์ที่มีอยู่ยังจำเป็นต้องแปรเปลี่ยนไปเป็นอัตราการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้บริการแบบชำระเงินและรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) ที่สูงขึ้น ในระยะต่อไป ตัวชี้วัดสำคัญที่ต้องจับตาคือการเติบโตของบัญชีผู้ใช้แบบชำระเงิน อัตรากำไรขั้นต้นของบริการ และการที่ธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจาก App Store จะสามารถรักษาแรงส่งการเติบโตต่อไปได้หรือไม่

ภาค AI:iPhone อาจกลายเป็นช่องทางที่สำคัญที่สุดสำหรับเอเจนต์ AI ส่วนบุคคล

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา AI มีบทบาทหลักในการตอบคำถามผ่านการสนทนา แต่เมื่อโมเดลเริ่มเข้าใจข้อมูลส่วนบุคคล สามารถเรียกใช้แอปพลิเคชัน และดำเนินการต่างๆ ได้ บทบาทของ AI จึงขยายขอบเขตไปไกลกว่าเดิม โดยเปลี่ยนจากการให้คำตอบเป็นการจัดการงานต่างๆ แทนผู้ใช้ ซึ่งเอเจนต์ AI ก็คือผลผลิตจากวิวัฒนาการนี้

การเปลี่ยนแปลงนี้จะนำ AI ออกจากกล่องข้อความแชทแบบเดิมๆ เข้าสู่ชีวิตประจำวัน ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้เพียงพูดว่า "ช่วยวางแผนการเดินทางไปเซี่ยงไฮ้ในสัปดาห์หน้าให้หน่อย" ตัวเอเจนต์ AI จะสามารถเปิดอ่านปฏิทินและอีเมล ตรวจสอบตารางบินและโรงแรม เรียกใช้แอปพลิเคชันแผนที่และบริการเรียกรถ ตลอดจนทำรายการจองให้เสร็จสิ้นผ่านบัญชีชำระเงินได้ทันที

การจัดการภารกิจเหล่านี้ให้ลุล่วงจำเป็นต้องอาศัยการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล สิทธิ์การเข้าถึงแอป และบัญชีผู้ใช้ระบบชำระเงินพร้อมๆ กัน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ส่วนใหญ่รวมศูนย์อยู่บนสมาร์ทโฟน โดยแอปเปิลเป็นผู้ควบคุมทั้ง iPhone ระบบปฏิบัติการ ชิปประมวลผลในเครื่อง ระบบนิเวศของแอป Apple ID และระบบชำระเงิน แม้โมเดลจากภายนอกจะช่วยเสริมความสามารถในการคิดวิเคราะห์เชิงเหตุผลได้ แต่ Siri คือผู้ที่เข้าใจบริบทของผู้ใช้ เรียกใช้แอปต่างๆ และดำเนินการตามคำสั่ง ความสามารถในการประสานงานระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์นี้ ช่วยให้แอปเปิลอยู่ในจุดที่สามารถกุมช่องทางสำคัญในการนำเอเจนต์ AI ส่วนบุคคลเข้ามาใช้ในชีวิตประจำวันได้

แนวทางนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ความเสถียรในการทำงานของ Siri โฉมใหม่ การทำงานร่วมกับแอปพลิเคชันภายนอก (third-party) และการอนุญาตสิทธิ์โดยผู้ใช้ จะเป็นตัวกำหนดความถี่ในการใช้งานและมูลค่าเชิงพาณิชย์ของเอเจนต์ AI เหล่านี้ รายได้ที่คาดหวังอาจมาจากรอบการอัปเกรดอุปกรณ์ การปรับขึ้นแพ็กเกจ iCloud+ ค่าธรรมเนียม App Store และบริการชำระเงิน ด้วยฐานอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ของแอปเปิลที่มีมากกว่า 2.5 พันล้านเครื่อง เมื่อเอเจนต์ AI ส่วนบุคคลเริ่มถูกนำมาใช้ในชีวิตประจำวันที่มีความถี่สูงขึ้น ก็จะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้จำนวนมหาศาลได้อย่างรวดเร็ว

การซื้อหุ้นคืนยังคงช่วยหนุนกำไรต่อหุ้น (EPS) ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง

การซื้อหุ้นคืนทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการเพิ่มกำไรต่อหุ้นของแอปเปิล

จากข้อมูลกระแสเงินสดสะสม กระแสเงินสดจากการดำเนินงานของแอปเปิลในไตรมาสนี้อยู่ที่ประมาณ 3.437 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ รายจ่ายฝ่ายทุนอยู่ที่ประมาณ 2.46 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และกระแสเงินสดอิสระอย่างง่ายอยู่ที่ประมาณ 3.191 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะเดียวกัน เงินสดที่ใช้ในการซื้อหุ้นคืนในช่วงเวลาเดียวกันนั้นอยู่ที่ประมาณ 2.511 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

ความสามารถของแอปเปิลในการรักษาระดับการซื้อหุ้นคืนขนาดใหญ่ ควบคู่ไปกับการเพิ่มการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างเสถียรภาพให้กับผลประกอบการและการประเมินมูลค่าหุ้นที่สูงกว่าปกติ (valuation premium)

IV. สองความท้าทายสำคัญในอนาคตที่ต้องจับตาว่าจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่

ท่ามกลางการปรับขึ้นราคา ผู้ใช้จะยังยินดีจ่ายเงินซื้อหรือไม่?

เมื่อวันที่ 25 มิถุนายน แอปเปิลได้ปรับขึ้นราคาสินค้าใน 14 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึง Mac และ iPad โดย MacBook Neo ปรับขึ้นจาก 599 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 699 ดอลลาร์สหรัฐ, MacBook Air ขนาด 13 นิ้ว ปรับขึ้นจาก 1,099 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 1,299 ดอลลาร์สหรัฐ และ iPad รุ่นเริ่มต้น ปรับขึ้นจาก 349 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 449 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็นการปรับขึ้นประมาณ 17% ถึง 29% อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้ยังไม่มีการปรับราคาสำหรับ iPhone

แผนภูมิ 8: การปรับราคาสำหรับ 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลักของแอปเปิล ณ วันที่ 25 มิถุนายน

แหล่งที่มา: ประกาศการปรับราคาทั่วโลกอย่างเป็นทางการบนเว็บไซต์ของแอปเปิล ณ วันที่ 25 มิถุนายน 2026

การปรับราคาเกิดขึ้นเพียงสองวันก่อนสิ้นสุดไตรมาสทางบัญชี ส่งผลให้ผลกระทบต่อรายได้ในไตรมาสเดือนมิถุนายนมีจำกัด ขณะที่ไตรมาสเดือนกันยายนจะเป็นไตรมาสแรกที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์หลังการปรับขึ้นราคาได้อย่างค่อนข้างเต็มที่ เนื่องจากแอปเปิลไม่ได้เปิดเผยยอดขายเป็นจำนวนเครื่องหรืออัตรากำไรขั้นต้นแยกเฉพาะสำหรับ Mac และ iPad การประเมินจึงต้องทำโดยการรวมรายได้ในระดับผลิตภัณฑ์ ข้อมูลการจัดส่งของบุคคลที่สาม ส่วนลดในช่องทางจำหน่าย และอัตรากำไรขั้นต้นโดยรวมของผลิตภัณฑ์เข้าด้วยกัน

การตั้งราคาของ iPhone 18 ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยจะเป็นตัวบ่งชี้ว่าแอปเปิลเต็มใจที่จะส่งผ่านต้นทุนสตอเรจไปยังผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด รวมถึงบริษัทมีแผนที่จะสร้างสมดุลระหว่างส่วนแบ่งทางการตลาดกับอัตรากำไรของฮาร์ดแวร์อย่างไร

Siri จะสามารถขยายขอบเขตการใช้งานไปยังแอปอื่น ๆ นอกเหนือจากแอปของแอปเปิลเองได้หรือไม่?

Siri เวอร์ชันใหม่กำลังอยู่ในช่วงเบต้าสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์และสาธารณะ โดยคาดว่าเวอร์ชันอย่างเป็นทางการจะเปิดตัวให้ผู้ใช้ทั่วไปได้ใช้งานในช่วงฤดูใบไม้ร่วง ฟีเจอร์ที่แอปเปิลนำมาจัดแสดงนั้นรวมถึงการอ่านข้อมูลส่วนบุคคล เช่น อีเมลและรูปภาพ ตลอดจนการเรียกใช้ฟังก์ชันการทำงานบางอย่างของระบบและแอป

เมื่อขีดความสามารถเหล่านี้เปิดใช้งานอย่างเต็มรูปแบบแล้ว จะต้องติดตามดัชนีชี้วัดที่สำคัญ 3 ประการดังนี้:

• ขนาดของการบูรณาการกับแอปของบุคคลที่สาม;
• ความเร็วและความเสถียรในการทำงานข้ามแอปจนเสร็จสมบูรณ์;
• ขอบเขตที่ฟีเจอร์ AI จะสามารถขับเคลื่อนการอัปเกรดอุปกรณ์และการสมัครสมาชิก iCloud+;

หลังจากที่มีการบูรณาการโดยนักพัฒนาซอฟต์แวร์ในวงกว้างเท่านั้นที่กรณีการใช้งานของ Siri จะมีโอกาสขยายไปยังการจองตั๋ว การเรียกบริการรถโดยสาร การช็อปปิ้ง และการทำงานเพื่อประสิทธิภาพระดับสูง ทั้งนี้ แอปเปิลยังไม่ได้เปิดเผยจำนวนผู้ใช้งาน AI ที่มีความเคลื่อนไหวหรือความถี่ในการใช้งาน ดังนั้นในระยะสั้น จึงยังคงต้องค้นหาเบาะแสผ่านยอดขายอุปกรณ์ การยอมรับของนักพัฒนาซอฟต์แวร์ และการสมัครใช้บริการต่าง ๆ

V. สิ่งใดที่อาจเกิดความผิดพลาดขึ้นได้บ้าง?

ฮาร์ดแวร์ยังคงขายได้ แต่ซัพพลายและต้นทุนสตอเรจกำลังบีบอัตรากำไร

รายได้ของ iPhone และ Mac เติบโตขึ้น 22% และ 29% ตามลำดับในไตรมาสนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอุปสงค์ของฮาร์ดแวร์ยังคงแข็งแกร่ง แรงกดดันที่กำลังจะเกิดขึ้นจะมาจากซัพพลายและต้นทุน: ข้อจำกัดด้านกำลังการผลิตในโหนดขั้นสูง (advanced nodes) ที่ใช้สำหรับชิป SoC ของแอปเปิลจะจำกัดการจัดส่ง iPhone, Mac และ iPad ในขณะที่ต้นทุนสตอเรจที่สูงขึ้นจะกัดกร่อนอัตรากำไรของแต่ละอุปกรณ์โดยตรง

ค่ากลางของคาดการณ์อัตรากำไรขั้นต้นแบบปรับปรุง (normalized gross margin guidance) สำหรับไตรมาสเดือนกันยายนอยู่ที่ประมาณ 46.5% ลดลงประมาณ 160 basis points จากไตรมาสนี้ แอปเปิลได้ปรับขึ้นราคา Mac และ iPad ไปแล้วเมื่อช่วงสิ้นเดือนมิถุนายนเพื่อชดเชยต้นทุนบางส่วน แต่การปรับขึ้นราคาก็จะทดสอบความเต็มใจของผู้บริโภคในการอัปเกรดอุปกรณ์เช่นกัน ในไตรมาสต่อ ๆ ไป ธุรกิจฮาร์ดแวร์จะต้องปกป้องทั้งปริมาณยอดขาย ราคาขายเฉลี่ย (ASP) และอัตรากำไรขั้นต้นของผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกัน

การเติบโตของ App Store เผชิญแรงกดดัน คุณภาพกำไรของธุรกิจบริการ (Services) กำลังถูกทดสอบ

รายได้จากธุรกิจบริการเติบโตขึ้น 12% ในไตรมาสนี้ ชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญจาก 16% ในไตรมาสก่อนหน้า ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นลดลงเหลือ 75.6% หรือลดลง 110 basis points เมื่อเทียบเป็นรายไตรมาส

ผู้บริหารยืนยันในระหว่างการแถลงผลประกอบการว่า อุปสงค์ที่อ่อนแอสำหรับเกมมือถือส่งผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของ App Store แม้ว่ารายได้ของ App Store จะยังคงทำสถิติสูงสุดใหม่สำหรับไตรมาสเดือนมิถุนายน แต่ธุรกิจนี้พึ่งพารายได้จากค่าคอมมิชชันเป็นหลักและมีต้นทุนส่วนเพิ่ม (marginal costs) ต่ำ การเติบโตที่ชะลอตัวลงนี้จึงอาจทำให้การสนับสนุนของธุรกิจบริการต่ออัตรากำไรโดยรวมลดลง

บริการคลาวด์ การโฆษณา และการชำระเงินยังคงสามารถสนับสนุนรายได้ของธุรกิจบริการได้ต่อไป แต่โครงสร้างต้นทุนจะแตกต่างกันไปตามแต่ละธุรกิจ ในไตรมาสต่อ ๆ ไป จะต้องจับตาดูทั้งอัตราการเติบโตของรายได้จากธุรกิจบริการและอัตรากำไรขั้นต้นที่อยู่ระดับประมาณ 75%

กฎระเบียบข้อบังคับกำลังทำให้อำนาจในการควบคุมรายได้จากธุรกิจบริการของแอปเปิลอ่อนแอลง

หน่วยงานกำกับดูแลของสหรัฐฯ และยุโรปยังคงผลักดันให้เปิดกว้างสำหรับการชำระเงินภายนอก การจัดจำหน่ายแอปของบุคคลที่สาม และจุดเข้าถึงระบบ คำตัดสินของศาลสหรัฐฯ เกี่ยวกับการทำธุรกรรมผ่านลิงก์ภายนอกและการปรับเปลี่ยนรูปแบบค่าธรรมเนียมของ App Store ในบางประเทศ ได้เริ่มส่งผลกระทบต่อรายได้ที่แอปเปิลได้รับจากการทำธุรกรรมผ่านแอปแล้ว

การเป็นพันธมิตรด้านการค้นหากับ Google ก็กำลังเผชิญกับการตรวจสอบด้านการผูกขาดเช่นกัน แม้ว่าผู้ใช้อุปกรณ์ของแอปเปิลจะยังคงอยู่ในระบบนิเวศของบริษัท แต่รายได้จากระบบการชำระเงิน การจัดจำหน่ายแอป และการเข้าถึงการค้นหาเริ่มต้น (default search) ของบริษัทอาจค่อย ๆ ลดลง ผลกระทบของกฎระเบียบต่อธุรกิจบริการได้เริ่มปรากฏให้เห็นในข้อมูลทางการเงินแล้ว

VI. ปัจจุบันมูลค่าหุ้นของแอปเปิลอยู่ในระดับที่แพงเกินไปหรือไม่?

กล่าวโดยสรุปอย่างรวดเร็ว: การปรับตัวลดลงหลังการรายงานผลประกอบการช่วยบรรเทาแรงกดดันด้านมูลค่าหุ้น (valuation) ลงได้บ้าง แต่หุ้นแอปเปิลก็ยังคงไม่ได้อยู่ในราคาที่ถูก

ณ วันที่ 3 สิงหาคม หุ้นแอปเปิลปิดที่ราคา 303.42 ดอลลาร์ โดยมีประมาณการ EPS ฉันทามติสำหรับปีงบประมาณ 2027 อยู่ที่ 9.67 ดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็นอัตราส่วน P/E ล่วงหน้าที่ 31.4 เท่า แม้จะลดลงอย่างเห็นได้ชัดจากระดับประมาณ 35 เท่าก่อนการเปิดเผยผลประกอบการ แต่ก็ยังคงอยู่ในระดับที่สูงของช่วงมูลค่าประเมินล่วงหน้าในอดีตของแอปเปิลตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

มูลค่าพรีเมียมนี้มีรากฐานที่มั่นคง แอปเปิลครองส่วนแบ่งชั้นนำในตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคระดับพรีเมียม มีอุปกรณ์ที่เปิดใช้งานอยู่กว่า 2.5 พันล้านเครื่อง มีธุรกิจบริการที่มีอัตรากำไรสูง และมีกระแสเงินสดที่มั่นคง ยิ่งไปกว่านั้น ฮาร์ดแวร์ ระบบปฏิบัติการ สิทธิ์การเข้าถึงแอป และระบบการชำระเงินของบริษัท ยังช่วยตรึงผู้ใช้เหล่านี้ให้อยู่ในระบบนิเวศเดียว คุณภาพของผลประกอบการและการควบคุมระบบนิเวศในลักษณะนี้ยากที่จะประเมินด้วยมูลค่าหุ้นแบบทั่วไปของบริษัทฮาร์ดแวร์มาตรฐาน

ก่อนหน้ารายงานผลประกอบการ ตลาดตอบรับกับทั้งความแน่นอนและพื้นที่สำหรับจินตนาการ แต่หลังจากที่ผลประกอบการเผยแพร่ออกมา คาดการณ์ (guidance) ที่อ่อนแอลงทำให้ความสำคัญของมูลค่าหุ้นกลับมาเน้นที่เรื่องผลประกอบการอีกครั้ง ราคาหุ้นได้สะท้อนความคาดหวังในเชิงบวกไปบางส่วนแล้ว แต่อัตราส่วน P/E ที่ระดับ 31.4 เท่า ยังคงต้องการให้แอปเปิลรายงานการเติบโตที่มั่นคงในปีงบประมาณ 2027

แอปเปิลยังคงอยู่ห่างจากการแข่งขันด้านโมเดล แต่ใกล้ชิดกับผู้ใช้งานมากกว่า ซึ่งถือเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่หาได้ยากที่สุดของบริษัท ท้ายที่สุดแล้ว ปริมาณความต้องการในการเปลี่ยนเครื่องใหม่ รายได้จากการสมัครสมาชิก และรายได้จาก AI ที่จะสามารถสร้างขึ้นจากอุปกรณ์จำนวน 2.5 พันล้านเครื่อง จะเป็นตัวกำหนดว่ามูลค่าพรีเมียมในปัจจุบันจะสามารถดำเนินต่อไปได้อย่างยั่งยืนหรือไม่