ANALYSE-Ferrero will WK Kellogg-Verkauf bei gesundheitsbewussten Amerikanern wiederbeleben

- von Savyata Mishra

15. Jul (Reuters) - Der Nutella-Brotaufstrich-Hersteller Ferrero, bewaffnet mit Erfahrung in gesundheitsregulierten europäischen Märkten und einer Erfolgsbilanz bei der Wiederbelebung angeschlagener Marken wie Keebler-Kekse, hat gute Chancen, die alten Getreidemarken von WK Kellogg KLG.N mit dem 3,1 Milliarden Dollar schweren Übernahmeangebot, das (link) letzte Woche bekannt gab, wiederzubeleben.

Ferrero, das zuckrige Leckereien wie Kinder-Schokoladeneier, Ferrero Rocher und Tic Tac herstellt, hat eine aggressive globale Expansion verfolgt, um den Umsatz zu steigern und sein Portfolio über Süßigkeiten hinaus in Snacks, Backwaren und jetzt auch Frühstückszerealien zu diversifizieren.

Unter dem Vorstandsvorsitzenden Giovanni Ferrero hat das Unternehmen stark in Produktinnovation, Neuformulierung und Verpackungsumgestaltung investiert, um einige angeschlagene Marken, die es zuvor von Kellogg übernommen hatte, wie z. B. Keebler, zu sanieren.

In der Zwischenzeit ist die Nachfrage nach Produkten von WK Kellogg KLG.N zurückgegangen, zu dessen Zerealien Special K, Corn Flakes und gesüßte Produkte wie Froot Loops, Honey Smacks und Frosted Flakes gehören. Die Verbraucher haben sich von den teureren Cerealien abgewandt, obwohl Kellogg wegen der Verwendung künstlicher Lebensmittelfarbstoffe in die Kritik geraten ist (link).

"Ferreros Kreativität kann dazu beitragen, den Umsatz in einer verschlafenen (wenn auch margenstärkeren) Kategorie anzukurbeln", sagte Hank Cardello, Executive-in-Residence am Business for Impact Center der McDonough School of Business in Georgetown. Ferreros Fachwissen in den Bereichen Kekse und Süßwaren könnte dazu beitragen, neue Versionen von Müsliprodukten zu entwickeln, fügte er hinzu.

Ferrero könnte das Portfolio von WK Kellogg beleben , das auch gesündere Optionen wie Special K und Raisin Bran enthält, die für ihren hohen Ballaststoffgehalt angepriesen werden, sowie nährstoffreiche Cerealien, Müsli und Waffeln unter der Marke Kashi.

"Ich erwarte, dass (Ferrero) die Wiedererkennung der Marke Kellogg ohne zu große Verwässerung bewahrt und gleichzeitig eine gesündere, verbraucherfreundlichere und ansprechendere Produktlinie vermarktet", sagte Amrita Bhasin, CEO des Logistikunternehmens für Lebensmittel und Getränke Sotira.

Im Jahr 2018 kaufte Ferrero das Süßwarengeschäft von Nestle für 2,8 Milliarden US-Dollar und fügte Marken wie die Schokoriegel Butterfinger, Baby Ruth und 100 Grand zu seinem Portfolio hinzu. In nur wenigen Jahren hat Ferrero Butterfinger mit hochwertigeren Zutaten wie Erdnüssen, Kakao und Milch sowie einer überarbeiteten Verpackung neu auf den Markt gebracht. Diese Maßnahmen trugen dazu bei, die Nachfrage nach den gesalzenen Karamellriegeln zu steigern.

Im Jahr 2019 übernahm Ferrero für 1,3 Milliarden US-Dollar das Geschäft mit Keksen, Snacks und Eiscreme von Kellogg's. Das italienische Unternehmen revitalisierte diese Produkte durch Investitionen in neue Verpackungen und mehr Marketing. Im Jahr 2023 kaufte Ferrero außerdem die Fresystem Group und nutzte die Übernahme, um sein Tiefkühlkostgeschäft auszubauen und Nutella-Muffins und andere Backwaren auf den Markt zu bringen.

Ferrero lehnte es ab, die Strategie für WK Kellogg zu kommentieren.

Im April teilte WK Kellogg (link) mit, dass es seine in Schulen servierten Cerealien so umformuliert, dass sie keine künstlichen Farbstoffe enthalten. Andere Hersteller von verpackten Lebensmitteln wie PepsiCo PEP.O, Kraft Heinz KHC.O und Hershey (link) HSY.N haben unter dem Druck der Kampagne Make America Healthy Again (MAHA ) von US-Gesundheitsminister Robert F. Kennedy Jr . ebenfalls damit begonnen, synthetische Lebensmittelfarbstoffe aus ihren Produkten zu entfernen .

Analysten und Branchenexperten wiesen darauf hin, dass Ferrero seit Jahrzehnten mit europäischen Regulierungsbehörden zu tun hat, die sich gegen Zusatzstoffe, Farbstoffe und Zucker gewehrt haben. Dies könnte dem Süßwarenriesen einen Vorteil im Umgang mit Kennedys MAHA-Kampagne verschaffen, sagten sie.

"Ferrero war ein Pionier bei der Vermarktung kleinerer Portionen, was gut zu MAHA passen würde", so Cardello.

Als Gründungsmitglied der Always a Treat-Initiative im Jahr 2017 hat sich Ferrero beispielsweise verpflichtet, sicherzustellen, dass die Hälfte seiner Portionspackungen 200 Kalorien oder weniger enthält, um den Verbrauchern zu helfen, ihren Zuckerkonsum zu kontrollieren.

Als privates Familienunternehmen ist Ferrero vom Druck vierteljährlicher Gewinne abgeschirmt, was dem Unternehmen mehr Flexibilität für Investitionen in den langfristigen Markenaufbau und Produktinnovationen gibt. Analysten zufolge könnte dies für die Umgestaltung der Produktpalette von WK Kellogg in den nächsten Jahren entscheidend sein.

Dennoch könnte MAHA die Kosten für Ferrero in die Höhe treiben, wenn das Unternehmen seine Expansion in Nordamerika vorantreibt.

"Ferrero wird sich mit den MAHA-Anforderungen im gesamten Unternehmen auseinandersetzen müssen, nicht nur bei Cerealien, da ein Großteil des Geschäfts auf Süßigkeiten und zuckerhaltigen Snacks basiert", so Sky Canaves, Analyst beim Marktforschungsunternehmen Emarketer.