大中華區連跌八季，耐克揮刀砍向“中間商”，滔搏失血56億元

證券之星 吳凡

7月22日，運動零售運營商滔搏(6110.HK)的一則公告引發市場的多方關注。公告稱，於7月21日交易時段後，收到耐克的正式通知，集團目前在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將於2027年1月1日起全面終止。同日，耐克的另一重要經銷商寶勝國際也發佈了幾乎一模一樣的公告。這並非針對某一家經銷商的個別調整，而是耐克計劃從2027年1月起，清退中國數千家在線經銷商，將線上銷售渠道集中至天貓、京東、抖音官方旗艦店以及Nike官網和App。

證券之星留意到，耐克此前披露的2026財年第四季度財報顯示，來自大中華區的收入同比下降17%，這已是耐克大中華區連續八個季度營收同比負增長。在此背景下，耐克正推行多項改革，其中收回線上渠道管理權是關鍵舉措之一，以此重塑在在中國的數字市場生態。

而對於滔搏而言，這場“分手”的影響無疑更加深遠，失去佔其總營收22%、約56億元的耐克線上業務，無異於被抽走了最重要的增長引擎。作爲運動零售業的“渠道之王”，滔搏正面臨嚴峻的生存考驗。

大中華區業績失守

耐克在大中華區持續低迷的業績，是促使其加速推進DTC戰略、並最終決定清退線上經銷商的重要催化劑。

耐克近期披露的2026財年數據顯示，公司收入達到464億美元，按報告口徑保持不變，而按匯率中性口徑則下降了2%。按地區劃分，耐克大中華區的表現依舊疲軟，全年實現收入58.47億美元，同比下降11%，按匯率中性下降13%，其中在第四季度，大中華區收入12.97億美元，同比下降12%，按匯率中性口徑下降17%，這是耐克大中華區連續第八個季度出現營收同比負增長，使其成爲耐克全球唯一持續負增長的核心市場。

值得一提的是，在渠道細分方面，第四季度，耐克大中華區的直營渠道整體下滑14%，主要受數字平臺暴跌25%拖累，實體門店下降9%；同期批發出貨量也錄得19%的兩位數跌幅。

證券之星注意到，耐克品牌溢價在中國市場近年持續走弱，已成爲拖累其大中華區業績的重要因素之一。公司管理層此前在2026財年第二季度電話會議中指出，耐克本應依靠體育專業性驅動增長，但在中國，它越來越像靠潮流和折扣賣貨的普通生活方式品牌。

究其原因，線上渠道的過度碎片化是導致品牌價值被稀釋的關鍵癥結所在。公司管理層稱，我們的品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了我們在整個市場中的品牌影響力。

而選擇終止與經銷商的線上合作的背後，耐克的核心目的在於全面落地DTC(直面消費者)戰略。耐克大中華區總經理申凱希表示，調整旨在減少渠道碎片化，創造一致的消費體驗。從商業邏輯上看，這意味着耐克希望借直營化重新掌握定價與新品發佈的主導權，從而修復被折扣戰擾亂的價盤與品牌信任。

不過就現階段而言，耐克直營渠道銷售表現不佳。2026財年，耐克品牌數字業務收入下滑12%，自營店鋪收入下滑4%，受此拖累，耐克全球DTC收入爲177億美元，與上年同期相比下降6%，而按匯率中性口徑則下降了8%。

耐克收權，滔搏痛失線上分銷權

如果說耐克的決策是主動出擊，那麼滔搏則是被動承壓的一方。

2025/2026財年，耐克與阿迪達斯兩大品牌合計貢獻滔搏86.7%的營收，而受此次線上終止合作的影響，滔搏董事會預計，鑑於截至2026年2月28日止財政年度來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約佔本集團總收入的22%，該終止將在短期內對本集團的業務造成重大負面影響。若按照2026財年257.4億元的總營收計算，涉及金額約56億元。

公告發布當日，滔搏股價低開14.66%，盤中創下1.34港元/股的年內新低，收盤跌幅達24.08%，市值一天蒸發28.5億港元。摩根士丹利於7月23日在研報中認爲，耐克收回在線分銷權對零售夥伴構成重大不確定性。其將滔搏目標價由3.6港元下調至1.67港元，並預計2027及2028財年滔搏的收入均同比下降14%，淨利潤均同比下降21%。

事實上，滔搏近年來的業績已經承壓明顯。2024/2025財年和2025/2026財年，公司營收分別同比下滑6.6%和4.71%；各期對應的淨利潤分別同比下滑41.89%和1.49%。

證券之星留意到，門店數量的持續收縮，在一定程度上收窄了滔搏的整體營收規模。數據顯示，2023至2026四個財年，公司累計淨關店3335家，截至2026財年，滔搏的直營門店收縮至4360家，同比減少13.1%。儘管門店優化帶來了單店店效的提升，但也對總營收的絕對值構成了明顯的壓制。

消費疲軟，線下客流萎縮是導致滔搏閉店最直接的外部原因，與此同時，耐克等品牌方持續推進DTC戰略，也從根本上動搖了滔搏“渠道爲王”的商業模式。

面對內外部壓力，滔搏除了主動從追求門店數量轉向追求單店效率外，其也在尋求新的增長曲線，避免對耐克、阿迪達斯等主要品牌的過度依賴。如在2025/2026財年，公司重點加碼跑步、戶外等高景氣度賽道，豐富品牌組合與產品供給。另外公司獨家引進了加拿大越野跑品牌norda、挪威高端戶外品牌Norrøna、英國跑步品牌soar等多個國際垂類品牌，作爲這些品牌在中國大陸市場的獨家運營合作伙伴。

然而，新增代理品牌尚在市場培育期，短期內難以彌補56億元的營收缺口。滔搏在公告中稱，儘管存在短期負面影響，本集團將本着互惠互利的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。

但也需要看到，在2025/26財年中，滔搏線上渠道的增量曾有效對沖了線下客流萎縮帶來的損失，如今，這塊價值數十億元的“壓艙石”被驟然抽離，滔搏能否在品牌方“收權”的夾縫中再造一個增長極，成爲懸在其頭頂最大的未知數。(本文首發證券之星，作者|吳凡)