陳年、精品、五星等5款茅臺酒調價，茅臺價格“能上能下”釋放多重信號

5月16日凌晨，“i茅臺”發佈公告，對陳年茅臺(15)、精品茅臺、1L飛天茅臺、茅臺酒(丙午馬年)珍享版等四款產品的自營體系零售價格進行上調；同時，在全國茅臺自營店，五星茅臺酒的零售價也進行了調整。

這是繼3月底上調核心大單品飛天茅臺(500ml)價格後，茅臺實施的又一次重要價格調整。對此，茅臺方面稱，此舉是按照隨行就市、供需適配、量價平衡、相對平穩的原則，旨在營造良好、平穩有序的市場環境。

值得注意的是，陳年茅臺(15)、精品茅臺等產品的零售價在年初全面重塑，迴歸真實需求；這次又是根據市場需求來小幅調價，茅臺酒這種“能上能下”的價格機制到底釋放了什麼信號？

在筆者看來，此舉真正踐行了“價格以價值爲基礎”的市場規律，既避免了市場被投機情緒主導，更推動價格向真實供需水平迴歸。而這也正是茅臺近期4天時間召開三場重磅會議向渠道商、投資者傳遞的重要信號。

調價幅度各異，5款茅臺產品調價

具體來看，五款產品的調價幅度各異：

53%vol 500ml 陳年貴州茅臺酒(15)由4199元/瓶上調至4279元/瓶，上漲80元。

53%vol 500ml 貴州茅臺酒(精品)由2299元/瓶上調至2359元/瓶，上漲60元。

飛天53%vol 1L貴州茅臺酒由2989元/瓶上調至3119元/瓶，上漲130元。

53%vol 500ml 貴州茅臺酒(丙午馬年)珍享版由2499元/瓶上調至2699元/瓶，漲幅達200元，約8.0%，爲本次調價中漲幅最高的產品。

同時，線下自營店的五星53%vol 500ml 貴州茅臺酒由1489元/瓶調整爲1529元/瓶，上調40元。

整體來看，此次調價具有以下特點：

首先，從價格來看，此次調價覆蓋了塔基、塔腰和塔尖等不同價位的產品；

其次，從類別來看，陳年茅臺(15)、精品茅臺、生肖茅臺等都是市場的暢銷產品，有紮實的消費基礎；

其三，從規格來看，此次調價只涉及大規格產品，並沒有調整小規格的茅臺酒產品。

行業觀察人士認爲，大規格茅臺酒的消費人羣對價格變動的敏感度相對較低，而小規格茅臺酒原本就是爲了降低消費門檻、連接年輕消費羣體，滿足他們小量即飲的需求。因此，茅臺此次調價充分考慮到這部分人羣對價格較爲敏感，未對小規格產品進行調價，既能夠維繫對年輕消費羣體的吸引力、守住入門端口，也能借助大規格暢銷產品的價格調整，優化產品價格帶體系，匹配當前的市場供需情況。

以供需爲導向，讓價格貼近真實消費

在筆者看來，此次調價並非孤立事件，而是茅臺系統性市場化改革的又一關鍵舉措。

2026年初，貴州茅臺董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確提出要構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。當時，茅臺以市場真實成交價爲基準，下調了多款產品售價，全面重塑了零售價格體系。

3月30日，茅臺上調飛天茅臺500ml的銷售合同價與自營體系零售價，打破了長達八年的零售指導價凍結狀態。此次對陳年茅臺酒、精品茅臺酒、五星茅臺酒等5款產品零售價格的上調正是對價格“隨行就市”策略的深入踐行。

根據京東超市最新的數據，陳年茅臺酒(15)的零售價約4400元/瓶，精品茅臺酒的零售價約2500元，1L飛天茅臺酒的零售價約3400元/瓶。此外，新浪財經酒價內參顯示：精品茅臺酒的終端零售價約2400元/瓶。

由此可見，茅臺在年初制定的產品價格體系已經低於當前的市場成交價，尤其是陳年茅臺、精品茅臺等暢銷產品的市場價與零售指導價還有一個較大的“價差”空間，所以，這次5款茅臺酒的價格上調後將更加貼近市場的真實成交價。

筆者認爲，從飛天茅臺到其他茅臺酒系列產品的調價，此舉標誌着茅臺的動態價格機制正從核心單品向全產品線有序推進，茅臺的價格體系正全面轉向以市場供需爲導向的新階段。

沒有流通價，調價常態化，向市場傳遞多重信號

自3月底打破飛天茅臺零售價長達八年的“凍價”狀態後，此次又在傳統淡季的窗口期再度調價，茅臺此舉旨在向市場傳遞哪些信號？

其一，調價常態化，打破流通價。此次對5款產品的零售價調整，最核心的信號在於，茅臺正將“隨行就市”原則轉化爲一套可執行的常態操作機制。這些產品採用的是“代售制”模式，沒有批發的商業模式，也沒有所謂的渠道流通價，價格信號將更趨於穩定，有效避免市場情緒被中間商的價格信號干擾。

其二，運營能力提升。這種“能上能下”的價格機制，也說明茅臺的市場化運營能力正在進一步提升，能夠更靈活地應對變化，維護市場的平穩運行。近期，茅臺重新定位了廠家“品牌運營商”的統籌角色，是產品、數據及用戶運營驅動的生態構建者。其實，本次價格調整就體現了廠家作爲“品牌運營商”的功能，及時捕捉茅臺酒的價格信號，做出針對性的調整。

其三，壓縮套利空間。此次調價後，陳年茅臺、精品茅臺等暢銷產品的零售價與市場真實成交價的價差縮小，投機性需求的套利空間將隨之收窄，價格炒作行爲將得到有效遏制，有助於推動茅臺酒迴歸消費品屬性，保障真實消費者公平、保真地購買茅臺酒。

其四，打破剛性定價的市場預期。通過頻繁、小幅、基於供需的價格調整，茅臺意在打破市場對茅臺酒“只漲不跌”或“價格長期僵化”的固有預期，向市場表明茅臺酒的價格相對穩定、有彈性、可雙向浮動，正式進入“動態化”科學定價階段。

筆者認爲，茅臺此次調價的背後，說明企業已經建立起一套成熟、主動、全覆蓋的市場化價格管理工具箱。它不再是被動應對市場，而是主動運用價格機制來優化產品結構、重塑渠道生態、引導消費行爲。這標誌着茅臺從依賴渠道推力模式，向一個更健康、更可持續、以消費者真實價值感知爲基礎的消費品品牌運營模式深度轉型。

（文章來源：名酒研究所）