โครเกอร์ ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกสหรัฐฯ ปรับลดตำแหน่งงาน 37%: ส่งผลอย่างไรต่อราคาหุ้น KR?

TradingKey - โครเกอร์ (Kroger) ผู้บริหารเครือซูเปอร์มาร์เก็ตของสหรัฐฯ (KR) วางแผนที่จะเลิกจ้างพนักงานในส่วนองค์กรและฝ่ายสนับสนุนประมาณ 3,000 ตำแหน่งในช่วง 3 ปีข้างหน้า ซึ่งคิดเป็นประมาณ 37% ของพนักงานสำนักงานใหญ่ของโครเกอร์ หากมีการดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบ จำนวนพนักงานระดับองค์กรของบริษัทจะลดลงจากประมาณ 8,200 คน เหลือเพียงราว 5,200 คน ซึ่งเป็นการปรับลดกำลังคนครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ 143 ปีของโครเกอร์

จากบันทึกภายในที่จัดทำขึ้นโดย Bloomberg ระบุว่า เกร็ก ฟอแรน (Greg Foran) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ ได้กล่าวกับพนักงานหลังการประชุมทางโทรศัพท์ของทั้งบริษัทว่า โครงสร้างการบริหารและต้นทุนการดำเนินงานของโครเกอร์ในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากเกินไป โดยเขาย้ำถึงความจำเป็นในการปรับลดขั้นตอนโครงสร้างองค์กรเพื่อเร่งการตัดสินใจ และจัดสรรทรัพยากรเพิ่มเติมไปสู่การลดราคาสินค้า การปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้ง และการพัฒนาพนักงานด่านหน้า ทั้งนี้ บริษัทคาดว่าจะประกาศแผนกและตำแหน่งที่ได้รับผลกระทบในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

การเลิกจ้างพนักงานครั้งนี้นับเป็นก้าวสำคัญในการปฏิรูปที่ขับเคลื่อนโดยฟอแรนนับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งในเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ ก่อนหน้านี้ ฟอแรนเคยดำรงตำแหน่งหัวหน้าธุรกิจในสหรัฐฯ ของวอลมาร์ท (Walmart) ซึ่งเขาได้มีส่วนช่วยพลิกฟื้นผลการดำเนินงานที่ซบเซาในช่วงทศวรรษ 2010 และในขณะนี้ เขากำลังพยายามนำกลยุทธ์เน้นสินค้าราคาถูกและประสิทธิภาพในลักษณะเดียวกันมาใช้กับโครเกอร์ เพื่อรับมือกับการขยายส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งอย่างวอลมาร์ท, คอสท์โค (Costco) และอัลดิ (Aldi)

ฟอแรนระบุว่า ในขณะที่เทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) ถูกนำมาผสานรวมเข้ากับกระบวนการทำงานอย่างต่อเนื่อง บริษัทจำเป็นต้องลดตำแหน่งงานที่ซ้ำซ้อนและปรับเปลี่ยนหน้าที่ความรับผิดชอบของพนักงาน โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ โครเกอร์ได้แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่ด้านข้อมูลและ AI เพื่อมุ่งเพิ่มประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทาน การกำหนดราคา และการดำเนินงานของสาขา ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูล ระบบอัตโนมัติ และ AI

โครเกอร์ได้เปิดตัวการลดราคาสินค้าครั้งรุนแรงที่สุดในรอบหลายปี และใช้ท่าทีที่แข็งกร้าวขึ้นในการเจรจากับซัพพลายเออร์ โดยก่อนหน้านี้บริษัทประกาศว่าจะทยอยลดราคาสินค้าในทุกสาขา แต่วอลมาร์ทก็ได้ขยายรายการโปรโมชันในช่วงเวลาเดียวกันให้ครอบคลุมสินค้ามากกว่า 7,000 รายการ ซึ่งหมายความว่าแม้โครเกอร์จะลดต้นทุนได้จากการปลดพนักงาน แต่ก็อาจจำเป็นต้องนำเงินที่ประหยัดได้ส่วนใหญ่ไปลงทุนซ้ำในการแข่งขันด้านราคา ส่งผลให้อัตรากำไรในระยะสั้นอาจไม่ได้ปรับตัวดีขึ้นตามไปด้วยเสมอไป

ขณะเดียวกัน โครเกอร์ยังคงดึงตัวผู้บริหารที่มีประสบการณ์จากวอลมาร์ทมาร่วมงานอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนสิงหาคม บริษัทได้แต่งตั้งเนต เฟาสต์ (Nate Faust) อดีตผู้บริหารวอลมาร์ท ให้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายอีคอมเมิร์ซคนแรก และต่อมาได้ว่าจ้างมาร์ก อิบบอตสัน (Mark Ibbotson) เข้าดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการดำเนินงานสาขา ควบคู่ไปกับการปรับทัพทีมทรัพยากรบุคคลและทีมจัดการข้อมูล การย้ายผู้บริหารอย่างต่อเนื่องเหล่านี้บ่งชี้ว่า ฟอแรนกำลังเร่งการยกเครื่องโครงสร้างการบริหารของโครเกอร์ เพื่อย่อห่วงโซ่การตัดสินใจให้สั้นลงและเสริมประสิทธิภาพในการปฏิบัติงาน

ในมุมมองของราคาหุ้น การปรับลดพนักงานครั้งใหญ่มักจะช่วยปรับปรุงความคาดหวังของตลาดในด้านการควบคุมต้นทุนและอัตรากำไรจากการดำเนินงาน โดยโครเกอร์ได้ปรับลดตำแหน่งงานระดับองค์กรไปแล้วเกือบ 1,000 ตำแหน่งเมื่อปีที่แล้ว การปรับลดเพิ่มอีก 3,000 ตำแหน่งจึงเป็นสัญญาณว่าฝ่ายบริหารกำลังผลักดันการปฏิรูปประสิทธิภาพขององค์กรอย่างจริงจังยิ่งขึ้น หากการประหยัดต้นทุนส่งผลให้ราคาสินค้าต่ำลง การบริการในสาขาดีขึ้น และการเติบโตของอีคอมเมิร์ซรวดเร็วขึ้น ศักยภาพการแข่งขันและกระแสเงินสดระยะยาวของบริษัทก็อาจปรับตัวดีขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยหนุนเชิงบวกต่อราคาหุ้น KR

อย่างไรก็ตาม การปลดพนักงานเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ปัญหาการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดได้ ในช่วงที่ผ่านมา โครเกอร์ต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างต่อเนื่องจากผู้ค้าปลีกสินค้าราคาประหยัด เช่น วอลมาร์ท, คอสท์โค และอัลดิ ขณะที่ผู้บริโภคต่างระมัดระวังเรื่องราคามากขึ้นในสภาวะเงินเฟ้อ หากบริษัทลดราคาสินค้าลงโดยไม่สามารถดึงดูดจำนวนลูกค้าเข้าร้านและการเติบโตของยอดขายได้ อัตรากำไรอาจได้รับแรงกดดันสองทาง ยิ่งไปกว่านั้น การลดจำนวนพนักงานอย่างต่อเนื่องอาจส่งผลกระทบต่อความสามารถในการปฏิบัติงานภายใน ขวัญกำลังใจของพนักงาน และศักยภาพในการสนับสนุนสาขา ขณะที่ค่าชดเชยและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องอาจเกิดขึ้นในช่วงแรกของการปรับโครงสร้างเช่นกัน

ที่มา: TradingView

เมื่อพิจารณาจากกราฟรายวัน หุ้น KR ล่าสุดปิดที่ระดับ 62.56 ดอลลาร์ และปรับตัวขึ้นสู่ 62.90 ดอลลาร์ในการซื้อขายช่วงนอกทำการ (after-hours) ราคาหุ้นได้ทะลุเส้นแนวโน้มขาลงหลายเดือนขึ้นมา พร้อมกับทะยานขึ้นเหนือเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 วันที่ 59.87 ดอลลาร์ และเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 60 วันที่ 58.34 ดอลลาร์ ซึ่งส่งสัญญาณว่าแนวโน้มระยะสั้นกำลังเปลี่ยนจากอ่อนแอเป็นแข็งแกร่ง

ปัจจุบัน แนวต้านแรกอยู่ที่ 63–64 ดอลลาร์ โดยมีแนวต้านสำคัญกว่าอยู่ที่ระดับ Fibonacci retracement 0.5 ที่ 65.33 ดอลลาร์ หากราคาหุ้นทะลุระดับ 65.33 ดอลลาร์ด้วยวอลุ่มการซื้อขายที่หนาแน่นและยืนเหนือระดับดังกล่าวเมื่อปิดวัน เป้าหมายขาขึ้นที่ต้องจับตา ได้แก่ 68 ดอลลาร์ และ 71.78 ดอลลาร์ โดยในกรณีที่เป็นขาขึ้นอย่างแข็งแกร่ง ราคาอาจกลับไปทดสอบไฮเดิมที่ 76.52 ดอลลาร์

ในทางกลับกัน ฝั่งขาลง จุดสนใจแรกอยู่ที่แนวรับจากการทะลุผ่านที่ช่วง 61–62 ดอลลาร์ ถัดมาคือ 59.43–59.87 ดอลลาร์ หากราคาหุ้นร่วงลงมาต่ำกว่าเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 วันอีกครั้ง อาจลงไปทดสอบเส้นค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 60 วันที่ 58.34 ดอลลาร์ หากระดับนี้หลุดแนวรับ แนวโน้มจะกลับมาอ่อนตัวลงอีกครั้ง และอาจย่อตัวลงสู่ 56 ดอลลาร์ หรือกระทั่ง 54.14 ดอลลาร์

ดัชนี RSI ปัจจุบันอยู่ที่ 63.47 ซึ่งอยู่เหนือเส้นสัญญาณ (signal line) ที่ 53.10 บ่งชี้ว่าโมเมนตัมฝั่งซื้อกำลังสะสมตัว แม้ว่าจะยังไม่เข้าสู่ภาวะซื้อมากเกินไป (overbought) อย่างชัดเจนก็ตาม โดยรวมแล้ว ความคาดหวังในการลดต้นทุนจากการเลิกจ้างพนักงานถือเป็นปัจจัยบวกปานกลางต่อราคาหุ้น KR ในระยะสั้น และภาพรวมทางเทคนิคได้ปรับตัวดีขึ้น อย่างไรก็ตาม มีเพียงการทะลุผ่านระดับ 65.33 ดอลลาร์เท่านั้นที่จะช่วยยืนยันการกลับตัวในระยะกลางเพิ่มเติม